Antes que todo, debo de recalcar que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una estrategia de negocio, la cual independientemente de sus repercusiones positivas en materia social, va de la mano de la visión de la empresa, la cual en palabras más palabras menos, es generar ganancias, monetarias o de otro tipo, dependiendo del giro de negocio de la organización.
Personalmente considero que la práctica correcta de la RSE es digna de reconocimiento, por lo que no existe ningún problema en que la sociedad se entere que una empresa se comporta de una manera responsable, ya sea con el medio ambiente, con sus colaboradores, clientes y con cualquier público de interés o stakeholder que posea. Aquí es donde el rol de la Mercadotecnia por medio de la comunicación y publicidad toma una importancia vital, convirtiendo a una empresa junto con su catálogo de productos más atractivos, generando empatía con sus consumidores y una relación emocional con los mismos, que desemboque en fidelización de sus clientes y presencia de marca en sus mentes (top of mind) y en sus corazones (top of heart) que al final, genere competitividad a la empresa, ya que la misma ha pasado de la gestión de la “reputación” al valor de la “confianza”, otorgando una verdadera ventaja competitiva y un elemento innovador realmente necesario a las empresas. Tomando en cuenta diferentes objetivos, también la práctica y respectiva comunicación de la RSE puede lograr licencias sociales de operación, tan importantes en industrias tales como las dedicadas a la minería, hidroeléctricas y cementeras entre otras.
Hoy en día, las empresas que son consideradas exitosas no son necesariamente aquellas que generan las mayores utilidades, sino las que demuestran su liderazgo a través de un adecuado manejo de sus aspectos laborales, ambientales y sociales. Debido a esto, cuando una organización esté lista para comunicar sus logros en materia de RSE, básicamente con fines de buscar legitimización, evitar críticas, responder a planteamientos éticos de contribución a la construcción de una sociedad debe de ser muy cuidadosa, porque si se opta por una estrategia de comunicación basada en logros éticos y responsables de actuación en la gestión empresarial, se debe estar completamente seguro que es bajo un sistema integral de RSE, ya que implícitamente la empresa se abre a una auditoría social, la cual en caso que la organización tenga fallas e implicaciones negativas en materia de RSE, será castigada en materia de reputación muy severamente por la sociedad.
Ejemplificando lo antes descrito, cito el sonado caso de Nike Inc., quienes por años han publicado su reporte de sostenibilidad, el cual se autodenominan como una marca “reconocida mundialmente por sus productos de rendimientos innovadores y la sostenibilidad, que se ha convertido cada vez más en el núcleo del enfoque de negocios". En resumen muestra que Nike ha logrado avances significativos en la mayoría de sus objetivos fijados, incluyendo la reducción de residuos en la fabricación de calzado, aplicación de su índice y directrices de diseño sustentable y la implementación de programas de capacitación para el área de Recursos Humanos en las fábricas contratadas. Nike es una marca especialmente buena comunicando sus esfuerzos sustentables. El problema surgió cuando Nike pagó US $1.5 millones para arreglar un juicio iniciado por un consumidor que dijo que la compañía mintió al negar que sus productos fueran hechos en condiciones de explotación y esclavitud en el exterior. Las acusaciones eran sobre condiciones abusivas en fábricas que eran propiedad de subcontratistas en la China, Vietnam e Indonesia. Las noticias aparecidas a mediados de los años 90 sostenían que los trabajadores ganaban menos que el salario mínimo, trabajaban horas extras sin paga, estaban expuestos a productos químicos perjudiciales y sufrían abusos verbales, físicos y sexuales. Aunque Nike Inc. no fue quien directamente afectó a estos trabajadores, sino sus subcontratistas, la empresa sufrió bajas en ventas y deterioro de su reputación debido a que no tomaron en cuenta la actuación de sus propios stakeholders. Esta situación ya fue arreglada desde hace mucho tiempo, pero sus consecuencias se siguen viviendo.
Así que si vamos a comunicar nuestras prácticas de RSE, debemos estar completamente seguros que la RSE está siendo practicada en toda la cadena de valor de la empresa, así como por todos sus actores estratégicos, de lo contrario es mejor seguir trabajando en la misma hasta llegar a ese estadío, porque en boca cerrada… ¡no entran moscas!
