Contrario a lo que la mayoría pudiera pensar, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no se
circunscribe con el apoyo voluntario a comunidades en su área de intervención,
enfocados en proyectos de infraestructura social, fortalecimiento de capacidades,
programas de educación y salud, etc.; entre otros temas, la RSE promueve el
diálogo con el fin de crear conciencia, defender los propios derechos, expresar
desaprobaciones, responder a una acusación y sobre todo, tomar conciencia que
los conflictos forman parte de la relación entre las personas.
El diálogo corporativo entre grupos de interés (Stakeholders) es la mejor opción para
resolución de conflictos y en el mejor de los casos, evitarlos. En todo proceso
comunicativo existen dos vías para transmitir la información: la verbal y no
verbal. La experiencia muestra que si se
pretende que únicamente con la construcción de proyectos sociales - que sería
comunicación no verbal- las empresas legitimen su operación y estadía en un lugar
determinado, no se logrará dicho objetivo, tal es el caso de algunas empresas
extractivas y generadoras de energía que a pesar de invertir millones de
dólares en proyectos, las comunidades y grupos de interés alrededor de sus instalaciones
están en constante desaprobación y conflicto, lo cual ha llevado a manifestaciones
que afectan sus operaciones y en muchos casos, puede incluso presentarse la
destrucción de maquinaria y la agresión física entre manifestantes,
colaboradores y personal de seguridad privada, situación que pone en entredicho
la viabilidad de los países para la inversión extranjera directa, lo cual sin lugar a dudas es una irresponsabilidad y frena
el desarrollo económico y social de un país en general.
Bajo su estrategia de RSE, las empresas deberán crear un
canal de comunicación directo e integral que facilite la comunicación verbal
con sus grupos de interés, promoviendo la participación ciudadana, un sistema
de manifestación de insatisfacciones y sugerencias y sobre todo, crear un
vínculo abierto y de confianza con todos y cada uno de sus actores principales
que ayude a comprender la naturaleza de la empresa, sus acciones e intereses de
una manera de doble vía: empresa – stakeholder.
Como se sabe, los stakeholders
pueden ser internos o externos; entre los internos está el público interno
(colaboradores) y los sindicatos o asociaciones solidaristas. Entre los
externos podemos citar comunidades vecinas y sus autoridades, sectores
productivos, e instituciones sociales (nacionales
y extranjeras) que pueden estar a favor o en contra de las empresas y que pueden ejercer un poder muy importante
sobre la misma, sobre todo si son de corte religioso, político, comunicación
(prensa), ideológico y/o ambiental. De tal manera, este poder de dichas
instituciones puede resultar tanto en una operación continua sin problemas así
como en conflictos sociales frecuentes y hasta permanentes, cuyas causas pueden
ser ideológicas, psicológicas y/o culturales o una mezcla de estas.
La RSE no es una moda de grandes empresas y corporaciones que
la asumen como una posibilidad, sino como una obligación. Nuevamente, la
experiencia confirma que un crecimiento dispar entre la compañía y su entorno
ocasiona resentimiento e inevitablemente, la acumulación de resentimientos y
posteriores reclamos desatendidos originan enfrentamientos.
Las características de los conflictos sociales se pueden
resumir en conflictos latentes no atendidos (los cuales escalan de manera muy
rápida), lamentos y acusaciones de uno y otro lado lo que repercute en una
solicitud de “diálogo” de alto nivel como expresión de fuerza y atención y por
último, salidas de compromiso sin atender las raíces del conflicto lo que
resulta en la repetición del ciclo.
Dice una frase de dominio público que “la ignorancia es
atrevida”, pero para este enfoque en que nos encontramos, podemos decir más
bien que “la ignorancia es peligrosa”; la falta de información veraz sobre un tema que afecte directamente a un stakeholder será inevitablemente llenada
por información de otras fuentes que puede ser inexacta o malintencionada y por
ende, peligrosa ya que abre las puertas a un conflicto social, que es un proceso
complejo en el cual sectores de la sociedad, el Estado y las empresas perciben
que sus objetivos, intereses, valores o necesidades son contradictorios y esa
contradicción puede derivar en violencia como se mencionó anteriormente.
El diálogo, enmarcado en una estrategia de RSE, debe abordar
acuerdos sociales, ambientales y económicos que den respuesta a una situación
específica, sin recortes sociales ni imposiciones por alguna de las partes, de
manera integral, sin obviar la participación de algún stakeholder y por esto, un mapeo previo de los actores influyentes
para la empresa es de suma importancia.
La comunicación responsable debe contribuir a lograr una
mayor y mejor propagación de los valores en la gestión empresarial,
reconociendo que vivimos en un mundo de múltiples identidades y realidades. Es
importante la creación de espacios de diálogo para asegurar la sostenibilidad
de un negocio a través del conocimiento de los impactos que la empresa tiene y
puede llegar a tener.
Este diálogo debe caracterizarse por la transparencia, la
búsqueda de una relación ganar-ganar por parte de todos los involucrados y la
existencia de un proceso estructurado de reciprocidad, que persiga el fortalecimiento de las vías de
comunicación, tanto verbales como no verbales.
La estrategia de
relacionamiento de la RSE no se limita al diálogo unilateral, sino que lleva un proceso estructurado de
brindar información, consenso, involucramiento y colaboración, pasos que
llevarán a alcanzar un fin principal de dicha estrategia que es la asociación
entre los stakeholders y la empresa.
Debido a lo anterior, cada vez más empresas y organizaciones
sociales están comprobando las ventajas de invertir en esfuerzos económicos y
de tiempo, dedicación y recursos en mejorar la calidad de sus relaciones y en
fortalecer la confianza con sus
diferentes stakeholders. En caso que piensen que la comunicación no es necesaria
y es un gasto que se puede evitar, les
invito a considerar ¿Cuánto significaría no invertir en un diálogo y sufrir
campañas negras, clientes insatisfechos, inversionistas desconfiados, huelgas y conflictos sociales? De tal manera,
podemos asegurar con toda propiedad que la comunicación no es un gasto, ¡Es una inversión a futuro!
