Lo único constante es el cambio: La RSE como motor de cambio en las empresas

jsamayoaa@hotmail.com                             http://jsamayoaa.blogspot.com/

                Seguramente en muchas ocasiones se ha preguntado ¿Por qué la mayoría de empresas fracasan tan rápidamente? Inclusive cuando su producto o servicio es innovador en el mercado. Existen muchas teorías concluyentes al respecto, la mayoría inclinándose a problemas de comunicación y/o publicidad. Cabe destacar que según Kotler las probabilidades de éxito de una empresa si la publicidad y el producto que ofrecen son fuertes son del 80%, dicha probabilidad disminuye al 42% si uno de estos factores es igual al promedio;  por último, si tanto el producto como la publicidad son débiles, la probabilidad de éxito cae al 18%. Aún con esas tasas de probabilidad de éxito tan alarmantes,  Guatemala tiene una tasa de actividad emprendedora de las más altas en el mundo; según el Global Entrepreneurship Monitor (GEM por sus siglas en inglés) 2011 – 2012, Guatemala está entre los  nueve países más emprendedores de un total de 54 países, destacando que por cada 100 guatemaltecos, existen 19 que están desarrollando una nueva empresa.

Podemos asegurar que el éxito y el fracaso están presentes en todos los aspectos de la vida humana, y las empresas al ser dirigidas por personas no son la excepción; las empresas respiran y crecen porque hay un entorno económico-financiero favorable a ello y una voluntad por parte de los empresarios de querer hacer las cosas bien.

El fracaso en empresas exitosas y con experiencia también es un riesgo latente, ya sea cediendo posiciones de liderazgo de mercado como en el caso de Sony a Apple (
Walkman versus I-POD), por falta de adaptación como es el caso extremo de Kodak (reacia a entrar a la era digital) y no olvidemos, la extinción total de Enron debido a la falta de ética en su comportamiento empresarial.

Así como existe la teoría de la evolución de Darwin, que básicamente nos explica que las especies se diversifican por adaptación a los ambientes o modos de vida diferenciados, ya sea ramificándose, cambiando sus características a lo largo del tiempo de manera fundamentalmente gradual, con el fin específico de evolucionar a un mejor estadío que les dé mejores probabilidades de existencia; también existe el darwinismo empresarial, que básicamente busca la evolución de las empresas a una situación que facilite su existencia y potencie su posición de mercado, satisfaciendo las necesidades del cliente de una manera más eficiente y por ende, genere las utilidades que sus accionistas, directores y colaboradores esperan.

                La evolución de las empresas no debe de tomar el mismo tiempo que la evolución natural, básicamente debido al dinamismo en la tecnología actual, así como de la capacidad de comunicación que la sociedad ahora tiene. Antes, los clientes debían adaptarse al producto que el mercado ofrecía, mientras que ahora es el producto el que debe de adaptarse a las necesidades del cliente, una máxima que los empresarios deben practicar, siendo condición determinante para  supervivencia o extinción en el medio ambiente empresarial del Siglo XXI. Así las ventajas competitivas son de suma importancia - debido a que cada vez-,  los productos son más homogéneos entre sí, por ello  la calidad y la percepción de los clientes definen el consumo o no del producto o servicio.

                Esta evolución  no se enmarca en el cambio de la empresa, sino que deben de ser las personas quienes cambien viejos preceptos o paradigmas, con el fin de crear una demanda consciente e incentivar a los tomadores de decisiones de las empresas a presentar una oferta de productos y/o servicios evolucionados a las necesidades de la demanda. Paradójicamente, la evolución en la demanda a las empresas, no significa que triunfa “la ley del más fuerte”  sino que triunfa, la percepción del más responsable, haciendo de las marcas concepciones positivas en el diario vivir de la sociedad.

                El Siglo XXI demanda que las empresas evolucionen a ser responsables en sus acciones, tanto en su producción, su trato al medio ambiente y sus vecinos, su comunicación y el estricto cumplimiento de sus obligaciones, tanto morales como de la ley imperante de cada país donde operan y comercializan.

                El motor para esa evolución es la Responsabilidad Social Empresarial, la cual es una estrategia de negocios que busca como fin principal crear condiciones que ayuden a la creación de riqueza, creando una percepción positiva en el mercado con base a participación ciudadana, desarrollo de sus colaboradores e identificación con su trabajo y empresa, bajando dramáticamente el índice de rotación de personal y al final, siendo partícipe del desarrollo de su región y país.

                La empresa socialmente responsable es única, sabe que si tiene practicas amigables con el medio ambiente, tiene mejores posibilidades en el mercado, es consciente que al ser responsable en el uso de sus insumos será más eficiente y podrá desarrollar nuevos y mejores productos, responde a las inquietudes de sus vecinos así como a las autoridades locales, sabe que su reputación afecta positiva o negativamente a sus colaboradores y clientes, busca tener relaciones a largo plazo con sus clientes así como con instituciones de su comunidad, sus procesos de diálogo permiten anticiparse y responder a las expectativas de la sociedad, sus clientes prefieren consumir sus productos y en algunos casos pagan más por ellos, en su estrategia de negocio es importante el relacionamiento con su comunidad, atrae y retiene a  mejores empleados, tiene reputación y clientes satisfechos y bien informados, invita a que sus proveedores tengan prácticas responsables también, entre otros.

Una manera de tener altas posibilidades de éxito para emprender una empresa así como de mantener liderazgo en el mercado, es tener una percepción positiva de la población y  ser una  empresa evolucionada al Siglo XXI, cuyas pretensiones económicas no están por arriba de su finalidad social,  por lo que le invito a entrar al siguiente hipervínculo y ver qué hace una empresa responsable que por ende, es exitosa.

http://www.youtube.com/watch?v=6uPez79NH3M

 

La RSE y la lucha contra la pobreza

           

La pobreza ha existido a nivel mundial desde el principio de todos los tiempos, por lo que no me cabe duda que para algunos, la han de considerar un buen negocio, que de lo contrario no existirían más de 4,000 millones de personas consideradas pobres a nivel mundial.

Ideas e “ideotas” han surgido con alternativas para palear este mal, desde las más innovadoras hasta  las más perversas; tales como la distribución impositiva de la riqueza, que lo único que conlleva es a la generalización de la pobreza. Otras “ideotas” son las de propulsar políticas “paternalistas” de gobiernos que imponen programas electoreros, que crean hijos dependientes que no llegarán a crecer, madurar y  por fin independizarse y mucho menos, ser parte de un sistema económico que brinde un desarrollo personal y general en la sociedad en la cual se desenvuelven.

La pobreza es un indicador de una sociedad fracasada, por lo que la frase de Schmidheiny que aduce  que “No hay empresa exitosa en una sociedad fracasada así como ninguna sociedad será exitosa con empresas fracasadas” por trillada que parezca, es una completa realidad e incentiva a las empresas a ser parte de la solución de este mal, por lo que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no es el antídoto a la pobreza, pero si una herramienta empresarial cuya estrategia se puede basar en la Cooperación al Desarrollo y así, crear condiciones que brinden prosperidad y oportunidades  a la sociedad que por simple lógica económica, beneficiará a las empresas en la adquisición de bienes y servicios. (Círculo virtuoso y relación ganar-ganar).

Las empresas no necesitan hacer el trabajo del gobierno, el cual por obligación y financiado por la misma sociedad debe de apoyar a la reducción de la pobreza; sino las empresas necesitan reconocer la existencia de la pobreza, asociarse con las personas en necesidad  para innovar y lograr escenarios ganadores en los cuales los pobres estén activamente comprometidos y donde, al mismo tiempo, las empresas que provean de productos y servicios sean rentables.

Esto significa, reconocer que la masa de personas en pobreza en su totalidad, puede representar un nicho de mercado excesivamente atractivo y aprovechar las oportunidades que esto puede significar. Los pobres constituyen un “mercado latente” de bienes y servicios. Una competencia libre, en contraste a monopolios locales surgidos en áreas territoriales en pobreza, puede transformar a los pobres en colaboradores y consumidores. Las personas pobres deben de ser considerados como núcleo de negocios de las empresas y no, como simples beneficiarios de programas filantrópicos temporales. El desarrollo de este sector en pobreza, crearía millones de nuevos empresarios en ese nivel, empleados calificados, distribuidores y microempresarios de comunidad, los cuales serían parte del ecosistema del mercado. La RSE  permite que las empresas, sin perder de vista el objetivo final de generar ganancias, contribuyan a la superación de la pobreza a través de la incorporación de personas de bajos ingresos a la cadena de valor.

Esta práctica de RSE es conocida como “Negocios inclusivos”, los cuales contribuyen a que las empresas se desarrollen de forma sostenible y amplíen sus segmentos de mercado hacia sectores de la población de bajos ingresos. Al mismo tiempo, los negocios inclusivos promueven que las familias en situación de pobreza aprovechen las oportunidades que ofrece el mercado y la dinámica del sector empresarial.

Esto se resume en que exista una relación entre una empresa “ancla” y un grupo de personas emprendedoras de la comunidad en necesidad, que tengan una participación directa en la dinámica productiva y de desarrollo económico, a través de sus roles como proveedores de servicios y/o materias primas, distribuidores de bienes y/o servicios y como consumidores al tener acceso a servicios básicos o productos de calidad que cumplen con necesidades esenciales a menor costo.

En la relación ganar-ganar que un negocio inclusivo representa, se puede destacar los beneficios que a la empresa representa tales como seguridad de abastecimiento, menores costos de transacción, legitimidad del negocio en las áreas de pobreza, mejores relaciones con el gobierno, acceso a nuevos mercados e incremento de ingresos. Entre los beneficios para la población de bajos ingresos se pueden enfatizar los precios menores y condiciones justas, creación  de fuentes de trabajo, capacitación, acceso a financiamiento, mayor acceso a productos y servicios de calidad y mejor calidad de vida entre otros.

Debido a lo anterior, la RSE a través de los “Negocios inclusivos” aporta a la reducción de la pobreza, procurando una sociedad exitosa y por ende, empresas rentables y exitosas.

 

 

En boca cerrada… ¡no entran moscas!

Antes que todo, debo de recalcar que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una estrategia de negocio, la cual independientemente de sus repercusiones positivas en materia social, va de la mano de la visión de la empresa, la cual en palabras más palabras menos, es generar ganancias, monetarias o de otro tipo, dependiendo del giro de negocio de la organización.

Personalmente considero que la práctica correcta de la RSE es digna de reconocimiento, por lo que no existe ningún problema en que la sociedad se entere que una empresa se comporta de una manera responsable, ya sea con el medio ambiente, con sus colaboradores, clientes y con cualquier público de interés o stakeholder que posea.  Aquí es donde el rol de la Mercadotecnia por medio de la comunicación y publicidad toma una importancia vital, convirtiendo a una empresa junto con su catálogo de productos más atractivos, generando empatía con sus consumidores y una relación emocional con los mismos, que desemboque en fidelización de sus clientes y presencia de marca en sus mentes (top of mind) y en sus corazones (top of heart)  que al final, genere competitividad a la empresa, ya que la misma ha pasado de la gestión de la “reputación” al valor de la “confianza”, otorgando una verdadera ventaja competitiva y un elemento innovador realmente necesario a las empresas. Tomando en cuenta diferentes objetivos, también la práctica y respectiva comunicación de la RSE puede lograr licencias sociales de operación, tan importantes en industrias tales como las dedicadas a la minería, hidroeléctricas y cementeras entre otras.

Hoy en día, las empresas que son consideradas exitosas no son necesariamente aquellas que generan las mayores utilidades, sino las que demuestran su liderazgo a través de un adecuado manejo de sus aspectos laborales, ambientales y sociales. Debido a esto, cuando una organización esté lista para comunicar sus logros en materia de RSE, básicamente con fines de buscar legitimización, evitar críticas,  responder a planteamientos éticos de contribución a la construcción de una sociedad debe de ser muy cuidadosa, porque si se opta por una estrategia de comunicación basada en logros éticos y responsables de actuación en la gestión empresarial, se debe estar completamente seguro que es bajo un sistema integral de RSE, ya que implícitamente la empresa se abre a una auditoría social, la cual en caso que la organización tenga fallas e implicaciones negativas en materia de RSE, será castigada en materia de reputación muy severamente por la sociedad.

Ejemplificando lo antes descrito, cito el sonado caso de Nike Inc., quienes por años han publicado su reporte de sostenibilidad, el cual se autodenominan como una marca “reconocida mundialmente por sus productos de rendimientos innovadores y la sostenibilidad, que se ha convertido cada vez más en el núcleo del enfoque de negocios". En resumen muestra que Nike ha logrado avances significativos en la mayoría de sus objetivos fijados, incluyendo la reducción de residuos en la fabricación de calzado, aplicación de su índice y directrices de diseño sustentable y la implementación de  programas de capacitación para el área de Recursos Humanos en las fábricas contratadas. Nike es una marca especialmente buena comunicando sus esfuerzos sustentables. El problema surgió cuando Nike pagó US $1.5 millones para arreglar un juicio iniciado por un consumidor que dijo que la compañía mintió al negar que sus productos fueran hechos en condiciones de explotación y esclavitud en el exterior. Las acusaciones eran sobre condiciones abusivas en fábricas que eran propiedad de subcontratistas en la China, Vietnam e Indonesia. Las noticias aparecidas a mediados de los años 90 sostenían que los trabajadores ganaban menos que el salario mínimo, trabajaban horas extras sin paga, estaban expuestos a productos químicos perjudiciales y sufrían abusos verbales, físicos y sexuales. Aunque Nike Inc. no fue quien directamente afectó a estos trabajadores, sino sus subcontratistas, la empresa sufrió bajas en ventas y deterioro de su reputación debido a que no tomaron en cuenta la actuación de sus propios stakeholders. Esta situación ya fue arreglada desde hace mucho tiempo, pero sus consecuencias se siguen viviendo.

Así que si vamos a comunicar nuestras prácticas de RSE, debemos estar completamente seguros que la RSE está siendo practicada en toda la cadena de valor de la empresa, así como por todos sus actores estratégicos, de lo contrario es mejor seguir trabajando en la misma hasta llegar a ese estadío, porque en boca cerrada… ¡no entran moscas!  

Lobos vestidos con piel de oveja

En esta ocasión me parece importante comentar acerca de los peligros que la Responsabilidad Social Empresarial puede conllevar, cuando ésta es practicada por razones erróneas o cuando es canalizada a través de organizaciones “sin ánimo de lucro”, las cuales sus cuentas bancarias no tienen nada que envidiarles a las de cualquier transnacional con operaciones claramente comerciales. En esta edición describiré a dos lobos; uno que vive en casa y otro que acecha fuera, los cuales pueden significar un peligro para la esencia de la RSE y de quien la practica.

El lobo que vive dentro de casa es, ¡oh sorpresa!, el mismo gerente, director o miembro de Junta Directiva. Motivado por Maslow y su pirámide a llenar sus necesidades de trascendencia, erróneamente encausados por un ego y aparentado bajo una falsa actitud de humildad, encuentra en la RSE un motor para satisfacer su necesidad de vanidad y entregar a organizaciones o a comunidades fondos que ni siquiera salen de sus bolsas. Dichos fondos en la mayoría de casos, son destinados a proyectos que ni siquiera tienen relación con los grupos de interés de la empresa, pero eso sí, en la foto son los primeros en posar. Dichas actividades les dan puerta abierta a ser parte de Juntas Directivas Honorarias de organizaciones sociales, presencia en congresos, foros y publicaciones sin descartar el recibir una serie de halagos y alabanzas, que los dejan poner la cabeza tranquila en sus almohadas cada noche; sin tomar en cuenta que es mucho más importante trabajar en áreas alrededor del círculo de influencia de sus empresas en programas sostenibles y sustentables que brinden desarrollo a sus grupos de interés.

El lobo que acecha fuera de la empresa es el caso de algunas (no todas) organizaciones que representan a los vehículos para practicar la RSE, específicamente en el trabajo del eje de comunidad: las organizaciones sin fines de lucro. Guatemala cuenta con más de 500 Fundaciones y ONG´s de todos colores y sabores, las cuales en algunos casos pueden ser utilizadas por las empresas para realizar trabajos de voluntariado y ayuda a comunidades. La RSE no tiene un objetivo filantrópico (exceptuando en desastres y emergencias), por lo que hay que buscar organizaciones que proporcionen proyectos sostenibles evitando el asistencialismo creador de una morbosa dependencia. Lastimosamente existen algunas organizaciones que se afanan de no ser asistencialistas o “paternalistas” con sus beneficiados, por lo que sus servicios son cobrados a los usuarios del mismo, siendo un proyecto completamente sustentable  (¡me parece excelente!).

La cuestión es que por ser organizaciones sin fines de lucro, tienen preferencias fiscales y tienen actividades de recaudación de fondos por medio de voluntarios (empresariales o no) a nivel nacional y/o internacional. Estos fondos entran en la figura de fondos rotativos que junto con los pagos de los usuarios (los cuales incluyen cargos administrativos, cargos moratorios si se incurren en ellos, intereses o factores inflacionarios que al final son lo mismo)  se convierten en unas cuentas millonarias, las cuales son erosionadas por una serie de gastos superfluos, tales como compras de pickups o carros último modelo a cargo de sus directores, reuniones en hoteles reconocidos, viajes al extranjero de sus funcionarios y Junta Directiva  para compartir buenas prácticas y peor aún, el pago de boleto, hotel de lujo, comidas en grandes restaurantes a “asesores” extranjeros que solo llegan a oír lo que la Dirección desea que oigan, y a aconsejar en temas que tanto la Dirección como la Junta Directiva quieren escuchar para quedar bien.

Debido a esto, recomiendo antes de trabajar junto a una organización que ofrezca servicios sociales con la empresa a cambio de voluntariado o una “generosa” donación, exigir que se entreguen sus respectivos Reportes de Sostenibilidad y Memorias de Labores, respaldadas por firmas de auditoría reconocidas por su honorabilidad.

Por favor no me malinterprete estimado lector; yo considero la RSE como una cultura corporativa indispensable en la búsqueda de la competitividad y utilidad en el mundo de los negocios, la cual tiene repercusión en el desarrollo de una comunidad tan necesitada como la nuestra; desarrollo que tendría un impacto positivo e inmediato en la calidad de vida de las personas, en una fuerza laboral más calificada y en la capacidad de compra, tan importante en el mundo empresarial. El objetivo es que tanto empresas como individuos estén conscientes de los peligros que acechan la práctica de la RSE, los cuales en algunos casos he presenciado en mi vida profesional. La RSE ya pasó de la etapa de ser un discurso inspiracional y emotivo a una estrategia corporativa con indicadores de rendimiento definidos, transparencia, presupuesto y metas cualitativas y cuantitativas claras. ¡OJO!

La Responsabilidad Social Empresarial ¡Comienza en Casa!

Todo cambio comienza en casa, y en caso que una organización quiera empezar a practicar RSE definitivamente no es una excepción. Comienza en casa y sin duda alguna, desde la parte más alta de la misma; desde la dirección. Si la dirección no está comprometida en este significativo y positivo cambio, todo será en vano. Y ya que empieza desde el ADN de la organización, comenzará desde el recurso más importante de la misma, su gente, su público interno, su Recurso Humano. Ya que la RSE se basa en principios legales, lo básico será tener en orden todos los contratos de los empleados, respetar pagos de seguro social, recreación y todo lo que dicta la ley laboral, como mínimo. Para quienes piensan que realizar un campeonato relámpago de “chamuscas” de futbol intra-empresarial, organizar un convivio y regalar una canasta navideña es RSE, déjenme decirles que están completamente equivocados, aunque éstas acciones ayuden a la identificación del personal con la organización, aunque ayude a la integración del personal o sea parte de la cultura organizacional, la RSE va más allá de estas prácticas.

En esta edición tocaré el tema del equilibrio entre la vida laboral y la vida familiar que todo colaborador debe tener, esto con el fin que la empresa cuente con personas eficientes, las familias disfruten con la presencia sumamente importante de hijos y padres, y la sociedad cuente con familias integradas que sirvan de ejemplo y motor de desarrollo social. Encontrar este equilibrio es un verdadero reto para las sociedades de muchos países.

Entre este equilibrio podemos identificar un círculo, en algunas ocasiones virtuoso y en otras vicioso, el cual lo componen integrantes de una familia que proveen de Recurso Humano a la organización y junto con bienes invertidos por la misma, generan utilidades a sus accionistas. Por otro lado, está la organización que provee de oportunidades a las familias de los colaboradores por medio de ingresos generados por su trabajo; ingresos que invierten en búsqueda de una calidad de vida, muchas veces determinada por la compra de sus propios productos. Gracias a esta interrelación, podemos definir a la comunidad de familiares de los colaboradores como “stakeholders” de la organización.

Esta comunidad puede verse afectada directamente por las operaciones de la organización, debido a la actividad de sus colaboradores y el tiempo que éstos dedican a la empresa, en detrimento al tiempo que dedican en casa, contando con el estrés y energía que la actividad del trabajo conlleva. Debido a esto, es imposible separar la “vida privada” con la “vida laboral”. Una persona motivada por lógica rendirá mejor en su trabajo y tendrá una vida familiar satisfactoria, así como una persona estresada que invierte más del tiempo sugerido en el trabajo, rendirá menos en su labor familiar en casa; lo que puede llevar a la ausencia de una imagen paternal en los hijos y hasta divorcios, destruyendo a las familias por quienes supuestamente, el colaborador de la empresa enfoca los frutos de su trabajo. Un colaborador con problemas familiares, por lógica no rinde como debiera, por lo que al final, la organización también sale afectada.  Y por último a la sociedad, quien con familias destruidas sufre de una falta de unidad, valores, educación, pobreza, etc

Vivimos en una cultura donde llegar a tiempo al trabajo y salir en punto a la hora de salida es muy mal visto, prefiriendo hacer horas extras, las cuales simplemente son un costo hundido a la empresa, ejemplo de una mala planificación y de jefes mediocres que premian la ineficiencia; obligando a trabajar a colaboradores más de lo debido, sin tomar en cuenta la perfecta ley de rendimientos decrecientes o peor aún, jefes que aceptan el pago de las horas extras para “beneficiar” al colaborador con ingresos que en planilla, la empresa no le puede retribuir.

La alta dirección debe de ser parte importante en la formulación de políticas que apelen al desarrollo profesional y personal de los colaboradores, entre las cuales deben de ser orientadas al tiempo de inversión de los colaboradores en la organización, el lugar de trabajo y el tiempo de desplazamiento, actividades integradoras de las familias con la organización, planes de remuneración y de carrera, permisos familiares, entre muchos otros. Este, es un verdadero reto y su resolución es integral y no sólo de los departamentos de Recursos Humanos, sino de un Comité de RSE, conformado por líderes representantes de todos los departamentos de la organización.

Por lo antes expuesto recalco, la RSE comienza en casa, proveyendo realización profesional y calidad laboral dentro de la organización, pero también comienza en la intimidad  de nuestro propio hogar, que nos provee de realización personal y calidad de vida familiar.

Y entonces… ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?

             Muchos hablamos sobre la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), sobre su importancia, sobre qué tanto estamos identificados con ella, sobre la felicidad y satisfacción que nos produce ser parte de sus actividades y lo bien que nos sentimos al practicarla, pero la verdad son pocos los que realmente comprenden su concepto, su fin y los medios utilizados para practicarla.
                Antes que todo, debemos de conocer su concepto, el cual podremos encontrar en muchos textos y páginas Web, pero debido a que PERSPECTIVA es de Guatemala, describiré la definición formulada por el Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala (CentraRSE) la cual es: “La RSE es una cultura de negocios basada en principios éticos y firme cumplimiento de la ley, respetuosa de las personas, familias, comunidades y medio ambiente, que contribuye a la competitividad de las empresas, bienestar general y desarrollo sostenible del país”.
                Para empezar a analizar la definición, hay que destacar que es una cultura de negocios, cultura que no significa hacer prácticas aisladas de filantropía, sino una manera de hacer negocios cuyo fin principal es generar utilidades bajo el respeto y buena convivencia de todos los actores de la sociedad, sobre todo para todos con quienes actúa, directa o indirectamente, a estos grupos de interés se les denomina stakeholders. Una cultura significa que es un conjunto de costumbres y tradiciones arraigadas, adoptadas e identificadas en el ADN de la empresa, plasmadas en su visión, misión, principios y valores. Esta cultura debe ser promovida desde la misma dirección de la empresa, para que en forma de cascada llegue a todo el personal, tanto interno como externo.
                La RSE no es exclusiva para empresas grandes, es para cualquier tipo de organización sin importar su tamaño o giro, el cual exige el cumplimiento de la ley desde su constitución hasta en sus prácticas, convirtiéndose en un ejemplo para su comunidad, formulando estrategias que promuevan el desarrollo económico, capital humano y social, el uso responsable de los recursos naturales entre muchos otros, sin olvidar que el objetivo de cualquier empresa, es ser competitivo. No dejemos al lado que las empresas no son responsables de todos los problemas del mundo, ni la obligación de solucionarlos y mucho menos tienen los recursos para solucionarlos. Recordemos que las estrategias consisten en elegir, y el éxito de la RSE no es diferente. Cada empresa puede identificar el conjunto particular de problemas sociales que está mejor equipada para ayudar a resolver y del que puede obtener el mayor beneficio competitivo. Lo más importante que una empresa puede hacer por la sociedad, y por cualquier comunidad, es contribuir a una economía próspera, lo que redunda en una sociedad sana que al final le proveerá de fuerza laboral calificada y un mercado más fuerte para sus productos, lo que resulta en un círculo virtuoso con una relación ganar-ganar. Innovar en la cadena de valor y abordar las restricciones sociales a la competitividad son poderosas herramientas para crear valor económico y social. El desarrollo de la estrategia de RSE de acuerdo a CentraRSE se puede describir de manera ascendente, empezando por el cumplimiento del régimen legal, el desarrollo de la persona, la proyección de la familia, la proyección de la comunidad y termina en el diseño y ejecución de políticas de Estado.
                La institución de la RSE no es una tarea sencilla y mucho menos de corto plazo, sus dulces frutos se verán a largo plazo, creando reputación, apertura con autoridades, reforzamiento de identidad entre los colaboradores y eficiencia en los sistemas de gestión y producción entre otros. Las estrategias de la RSE serán diferentes dependiendo de cada empresa, comunidad y stakeholders, pero existen ciertos ejes de trabajo en los que se pueden basar, ejes que CentraRSE ha identificado como Gobierno interno (valores y transparencia de la dirección empresarial), Público Interno (Calidad laboral), Medio Ambiente, Proveedores, Mercadeo, Comunidades y Política Pública. Cada estrategia y cada eje deberán tener un sistema de medición por medio de indicadores, ya que lo que no se mide, no se mejora.
                En las próximas ediciones, abordaremos cada eje como base de estrategia e implementación de la RSE, ahora que ya entendemos lo que es la Responsabilidad Social Empresarial.

El mercadeo con causa y las empresas buena onda.

             Todos hablamos de la mercadotecnia con una propiedad y seguridad que deduce el conocimiento exacto de su origen, propósito y objetivo el cual sin lugar a dudas, es el llenarnos de cancioncitas (jingles) la cabeza, tapizar las calles haciendo un collage de colores psicodélicos y obligarnos a ver anuncios televisivos, tan repetitivos que parecen tener un imán en cada canal que la batería de nuestro control remoto nos deja visitar, sin importar que pasamos por más de 50 canales, en la misma cantidad de segundos. No culpo a nadie de tener ese concepto, máxime que al igual que los impuestos y la muerte, la mercadotecnia es algo a que nadie se puede escapar, ya que está presente en cualquier libre intercambio de productos y/o servicios,  entre dos o más personas y/o empresas.
                La verdad es que todo lo anterior simplemente es parte de lo que es la mercadotecnia, es parte de uno de los pilares que como técnica posee, el cual es la comunicación. Por supuesto, la comunicación es el “brazo armado” de la mercadotecnia, el cual se utiliza para transmitir mensajes, tanto del producto como de la empresa con el fin de crear consciencia e imagen. En este “brazo armado” regularmente se consume más del 80% del presupuesto de mercadeo, dejando el 20% restante en investigaciones, relaciones públicas entre otros.
                El verdadero concepto de la mercadotecnia lo podemos definir como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”. El fin principal de la mercadotecnia es la satisfacción al cliente; satisfacción que resultará en lealtad, fidelidad y rentabilidad a quien utiliza el mercadeo eficientemente. La publicidad es una herramienta que usa la mercadotecnia con el fin de comunicar y posicionar en la mente del consumidor su producto, pero la satisfacción del cliente creará un ejército de comunicadores dispuestos a promocionar de boca en boca, de Facebook en Facebook de una manera más eficiente, barata y legítima que una inversión fuerte en publicidad, que mine la posibilidad de la empresa a investigar al cliente con el fin de adaptar el producto para satisfacerlo cada vez mas.
                Muchas empresas con el fin de crear una imagen más responsable y amigable con la sociedad, aplican el mercadeo con causa, sacando a luz programas de apoyo a una causa benéfica tales como “el redondeo”, el cual da la opción al cliente a dejar los centavos del cambio o vuelto que quedan hasta llegar al quetzal inmediato superior, poner alcancías cerca de la caja registradora, o hacer días específicos de venta de un producto  en beneficencia a una buena causa entre otras. Aquí es donde me gustaría hacer una pausa y  analizar a estas empresas.
                Cuando una empresa cada cierto tiempo saca a luz estos programas, la mayoría de consumidores las tildamos de socialmente responsables (atributo que incrementa notablemente la imagen corporativa), pero en realidad no sabemos si cumplen con programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o simplemente recurren a utilizar el mercadeo con causa, con el fin de ayudar a una obra benéfica y potencializar su imagen. (Algo que al final no es malo, en caso la institución beneficiada aporte al desarrollo sostenido de una comunidad o grupo en necesidad). Para ser socialmente responsables, deberíamos de verificar si tienen un programa de RSE, si sus practicas son sostenibles, si respetan los derechos de sus trabajadores, si pagan todos sus impuestos, si obligan a sus proveedores a llevar programas de RSE (entre otros) ya que por ejemplo, en caso que una empresa inste a sus colaboradores y clientes a hacer jornadas y actividades de recaudación y al mismo tiempo, emplea niños en su compañía, no se puede decir que es socialmente responsable.
                Las empresas que simplemente apoyan a la filantropía son las buena onda, quienes se limitan a ayudar esporádica o periódicamente una causa y en pago a esto, reciben recibos de donación (100% deducibles al ISR), por donaciones que no necesariamente salieron de la bolsa de los accionistas sino de sus clientes, reciben premios a la nobleza y a la vez reciben buena imagen corporativa. Vista la tradición filantrópica de nuestro país, por razones de extrema desigualdad, o por razones de tradición religiosa, muchas empresas creen que su responsabilidad está descargada al hacer contribuciones filantrópicas. Agradezco a estas empresas que son pilares para muchas fundaciones y hacen realidad muchos proyectos que ayudan al desarrollo de nuestra sociedad. Las insto a apegarse a un programa de RSE, el primer paso está hecho, ¡y con creces!
                Por otro lado, existen las empresas verdaderamente social responsables, cumpliendo con un programa y gestión administrativa rigurosa en RSE, las cuales más allá de preocuparse que sus actividades comerciales sean responsables, buscan una inversión social que muestre un desarrollo sostenido en las comunidades, buscando el desarrollo personal de sus colaboradores, con el fin que este en manera de cascada cause desarrollo familiar y comunitario. A diferencia de las empresas buena onda, las empresas socialmente responsables buscan más allá que la larga tradición asistencialista que surge de la necesidad de cubrir un fallo del mercado o del Estado. La solución que brindan estas empresas es a largo plazo, erradicando el problema de raíz, ayudando a crear políticas públicas incluyentes y haciendo un mercado más fuerte, sin necesidades extremas y con mayor capacidad de compra. Aquí encontramos una relación “ganar-ganar” ya que mientras la sociedad se hace más fuerte, las compañías socialmente responsables adquieren mayor popularidad entre sus clientes y sobre todo, entre los inversionistas, ya que La Inversión Socialmente Responsable (SRI por sus siglas en inglés) ha adquirido una enorme popularidad en el mundo de la inversión.
                Así que es bueno diferenciar a las empresas buena onda de las empresas socialmente responsables.