Y a pesar de todo… las relaciones con nuestras comunidades no mejoran

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha convertido en una estrategia empresarial que aporta a la competitividad de las compañías, esto tomando como base el firme cumplimiento de la ley e invirtiendo en el relacionamiento comunitario con los grupos de interés (stakeholders) que las empresas poseen, creando un vínculo con su comunidad, gobierno, proveedores, clientes, colaboradores y otros actores que tienen incidencia en las operaciones de la empresa. Parte del trabajo de la RSE consiste en aportar al desarrollo de sus stakeholders y dentro de esta estrategia, están las inversiones socialmente responsables que entre otros objetivos, está el aporte a la legitimidad de la operación de la empresa, mejorando su imagen corporativa así como las relaciones empresa-comunidad.

El término inversiones socialmente responsables ha tomado mayor importancia en los últimos años junto con el creciente interés en el desarrollo sostenible y la RSE.  En este sentido, para ser eficientes en la inversión de recursos de una empresa para un proyecto social, se  requiere de un conocimiento o una visión que relacione la labor de dicha organización con el desarrollo sostenible, de lo contrario, se corre el riesgo que en lugar de tener un impacto positivo con esta inversión, puede tener un reconocimiento nulo por parte de los stakeholders e inclusive, llegar a tener un impacto negativo. Por esa razón, las inversiones comunitarias deben de ser estratégicas y no discrecionales o clientelares.

Una inversión comunitaria estratégica es una inversión como cualquier otra que la empresa puede tener, por ello, el que no tenga los resultados esperados representa sin duda un gasto fuerte para las organizaciones.  Así pues, diferentes organizaciones internacionales, incluyendo el Banco Mundial por medio de la Corporación Financiera Internacional (IFC por sus siglas en inglés), han identificado que cuando esto sucede, muchos accionistas y/o gerentes pueden llegar a sacar conclusiones como las siguientes:

-          “Gastamos mucho dinero pero las relaciones con las comunidades no mejoran (y a veces incluso empeoran)”
-          “Nuestro programa de inversión comunitaria se ha convertido en una fuente de conflicto entre las comunidades”
-          “Los diferentes stakeholders dependen de nosotros”
-          “Los proyectos de infraestructura que hemos desarrollado se encuentran abandonados y sin uso”
-          “Hay innumerables solicitudes de las comunidades, ¿Cómo les podemos decir que no?”
-          “Nos movemos en muchas direcciones diferentes”
-          “Hemos tenido que asumir el rol del gobierno”
-          “Nuestro programa de inversión comunitaria tiene poco que ver con nuestra actividad principal”
-          “Estamos haciendo todas estas cosas por la comunidad, pero nadie nos da crédito”
-          “Al final, hemos obtenido pocos resultados, considerando todo los recursos que hemos gastado”

Por ello, han sugerido una ruta que consiste en una serie de “buenas prácticas” para la inversión comunitaria estratégica, las cuales no significan una “fórmula mágica” para el éxito de todos los proyectos, pero dan una visión de cómo promover el desarrollo local y beneficiar a los stakeholders principales, canalizando sus expectativas y ayudando a las compañías a obtener una licencia social para operar, a tener acceso a determinado territorio, a reducir los riesgos del proyecto y los riesgos de la reputación, cumpliendo con requisitos de gobierno o estándares internacionales.

De tal manera, estas buenas prácticas recomiendan que con el fin de mejorar las relaciones de una empresa con sus stakeholders por medio de una inversión socialmente responsable y efectiva, la inversión comunitaria estratégica debe en sus cimientos ser:

-          Estratégica: Con objetivos, recursos y metas bien definidas
-          Alineada: A las comunidades de interés, gobierno y sociedad civil creando “valor compartido”
-          Orientada a múltiples actores claves: Empoderando a la población que debe promover su propio desarrollo sin responsabilizar del mismo a las empresas, así como a los gobiernos locales quienes  definirán el logro de sus metas y aspiraciones de desarrollo, a través de procesos participativos de planificación y de toma de decisiones.
-          Sostenible: Evitando la dependencia a la empresa, incentivando la autonomía local y creando beneficios a largo plazo que perduren una vez que concluya el apoyo de la empresa.  El proyecto de inversión no debe iniciar sus actividades sin contar con una estrategia viable de salida o transferencia y debe priorizar sus objetivos en el desarrollo de capacidades, en procesos participativos y en el desarrollo organizacional.
-          Medible: Debe medir los beneficios de la inversión en la comunidad utilizando indicadores de resultado y de impacto, usando métodos participativos de evaluación y monitoreo apoyados en el “valor compartido” y así, comunicar proactivamente el valor que genera la inversión comunitaria a los públicos internos y externos de la empresa.

Cuando una empresa ha definido su argumento estratégico, su visión y misión, así como las competencias y los recursos que puede ofrecer para apoyar el desarrollo comunitario, el siguiente paso es entender el contexto local al que está entrando y las implicaciones para la inversión en la comunidad. Existen  múltiples variables que se necesitan comprender antes  que una empresa se comprometa con los actores locales en la inversión en la comunidad; estas pueden variar desde los legados históricos, situación de conflictos, élites en el poder, cuestiones relacionadas a temas de género, al buen gobierno local o la disponibilidad de socios locales capacitados.

La identificación de los principales stakeholders asegura que la inversión comunitaria sea estratégica y ayudará a la empresa a responder a los riesgos sociales específicos del lugar, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades para tener un impacto positivo en sus áreas de operación.

Por otro lado, las necesidades de proyectos de inversión estratégica en las comunidades pueden ser diversas y en algunas ocasiones al ojo de los inversionistas, obvias. Sin embargo, por obvio que pueda parecer, la manera de gestionarlo es la parte medular de esta inversión. Podemos sacar conclusiones que construyendo o remodelando escuelas vamos a ayudar a la educación, construyendo y/o equipando un hospital vamos a ayudar a la salud, pero existen aristas que podrían hacer que la inversión no dé los frutos esperados. Por ejemplo, si construimos un hospital, ¿Quién será el encargado de proveer el equipo y sus costos de operación? Si será un hospital nacional, ¿El gobierno asignará recursos para su operación? Si es privado, ¿Hasta cuándo asumirá la empresa inversora los costos de operación?

La participación ciudadana y el fortalecimiento del capital social es clave para el éxito de una inversión comunitaria estratégica, por lo que es fundamental que la empresa brinde apoyo y facilite un proceso de planificación de la comunidad. Esta planificación es un medio para unir a las personas para que definan una visión colectiva y se pongan de acuerdo sobre un conjunto de áreas o intervenciones prioritarias, las cuales se convertirán en su plan de acción para el desarrollo. Los procesos participativos son una de las mejores maneras para lograr la intervención y apropiación de los actores clave; estos procesos pueden contribuir a lo largo de todo el ciclo de la inversión comunitaria: desde la planificación, evaluación, visión y establecimiento de prioridades hasta el diseño, implementación y supervisión del proyecto.

Es importante enfocarse en la calidad de dicha participación, ya que ayuda a sentar las bases de respeto mutuo y la confianza que influirá en todos los aspectos de las relaciones futuras entre empresa y comunidad, incluyendo la inversión comunitaria. La apropiación del proyecto por parte de la comunidad es fundamental, ya que si no hay un reconocimiento y sentido de pertenencia del proyecto por parte de la comunidad, se corre el peligro de construir “elefantes blancos” que en muchas ocasiones, se quedan como un monumento a la imposición de las empresas y son incluso focos de conflictividad. Así pues, una participación ciudadana mal manejada puede significar “darse un tiro en la propia pierna” para quien promueve un proyecto comunitario.

Por su parte, el desarrollo se puede definir con base en la suma de esfuerzos para fortalecer el capital social y el capital humano, comprendiendo que el capital social lo conforma la sociedad civil, Organizaciones No Gubernamentales (ONG´s) y las instituciones de gobierno que en conjunto buscan un fin en común, que es el desarrollo de una comunidad en un área geográfica específica.

En este sentido, desarrollar capital humano y social es básico para la inversión comunitaria estratégica porque aprovecha y multiplica el impacto de los recursos de la inversión fortaleciendo a las organizaciones locales aliadas, promoviendo la autosuficiencia y aumentando la probabilidad de éxito del proyecto.

Así pues, invertir en capital humano es básico a su vez para la inversión comunitaria estratégica; es importante comprender que desarrollar capacidades puede significar una estrategia de sostenibilidad y de salida unidas en una misma. De acuerdo al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD),  “el fortalecimiento de capacidades es el proceso a través del cual los individuos, organizaciones y sociedades obtienen, fortalecen o mantienen las capacidades para establecer y lograr sus propios objetivos de desarrollo a lo largo del tiempo”. Dichas capacidades pueden ser técnicas, funcionales o de comportamiento, pueden pasar de generación en generación, creando una cultura definida y significando conocimientos que contribuyan a los medios de subsistencia familiar digna de una comunidad, la cual cada vez dependerá menos de ayudas filantrópicas de gobierno o de las empresas.

De tal manera, podemos afirmar que la manera más eficaz de hacer una inversión socialmente responsable exitosa es por medio del establecimiento previo de presupuestos, objetivos claros y estrategias de salida; todo esto contando con la participación ciudadana adecuada, quienes apoyarán en el establecimiento de las necesidades más urgentes de la comunidad, interviniendo las instituciones de gobierno, ONG´s y empresas en un claro ejercicio ciudadano de “valor compartido” que empodere a las comunidades apropiándose del proyecto y ayudando a las necesidades materiales de la población, constituyendo una oportunidad de legitimización de las empresas en sus áreas de interés.

El mejor programa social es….

“El mejor programa social es un empleo”, una cita perteneciente a Ronald Reagan (40.º presidente de los Estados Unidos de América) la cual se puede considerar como una máxima para quienes velan por el desarrollo social, tanto por parte del gobierno, instituciones multilaterales, la iniciativa privada u Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Sin duda alguna, el trabajo digno representa a las personas la oportunidad de acceder a una actividad productiva que genere un ingreso justo, “la estabilidad en el lugar de trabajo y la protección social para las familias, mejores perspectivas de desarrollo personal e integración social, libertad para que los individuos expresen sus opiniones, se organicen y participen en las decisiones que afectan sus vidas, y la igualdad de oportunidades y trato para todos, mujeres y hombres”. Más allá del  romanticismo que esta definición de trabajo digno desarrollada por la  OIT , la verdadera pregunta sobre cuál es el mejor programa social sería: ¿Está la sociedad en que vivimos está preparada para generar puestos de trabajo dignos y a la vez ocuparlos con personas capacitadas para cumplir sus responsabilidades de manera eficiente?

                Como sociedad debemos de procurar certeza política y jurídica, contar con una población lista para enfrentar los retos económicos y sociales del Siglo XXI, dejando atrás prácticas generadoras de conflictos que en su mayoría, podrían caer en tendencias ideológicas y/o doctrinales que representan ingresos muy rentables a sus  líderes defensores y pobreza a sus seguidores que en su mayoría, son miembros del sector más vulnerable de la sociedad.

Entonces, ¿De quién es la responsabilidad del desarrollo social? Sin duda, como función principal, no es del Estado, ni del sector privado y mucho menos de las ONG; sino de los propios miembros de la sociedad, o sea, de ¡nosotros mismos! Definitivamente a nadie se le puede obligar a realizar acciones que representen oportunidades para sí mismos o sus familias, cada quien debemos de tener la libertad de elegir nuestro camino y la forma de transitar el mismo.

El papel del Estado debe ser proveer de seguridad, salud, educación y condiciones idóneas para inversión y generación de empleo, el de las ONG es representar un puente entre la sociedad y las diferentes instituciones funcionales de gobierno y sector privado y por último la iniciativa privada, cuyo papel debe ser generar utilidades con base a un compromiso firme de respeto a la ley y a las personas, invirtiendo de manera responsable generando valor humano, económico y material, siendo socios del desarrollo sostenible en las regiones donde opera.

Así pues,  a la iniciativa privada no le corresponde resolver todos los problemas sociales y económicos de un país –como pareciera ser la idea generalizada de muchos-. Sin embargo sí le es posible conducir sus actividades de tal manera que tengan un impacto positivo en la sociedad (más allá del pago de impuestos,  generación de riqueza y empleo) y al mismo tiempo puede aumentar su rentabilidad. Las empresas responsables pueden ofrecer soluciones sostenibles a problemas socioeconómicos, contribuyendo a la reducción de la pobreza, ayudando a la población a mejorar su acceso a bienes y servicios, empleos de calidad, nuevas oportunidades de actividades económicas que generen autoempleo y pueden contribuir a generar cadenas de valor responsables.

Las empresas cuentan con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), cuyas actividades de carácter eminentemente voluntarias pueden aportar directamente al desarrollo social de las regiones donde operan las empresas que la practican, legitimando su presencia y a la vez construyendo capacidades a sus grupos de interés (stakeholders), los cuales en cualquier momento podrán ser sus propios proveedores, colaboradores, clientes y hasta defensores.
 
Entre las estrategias de RSE se puede destacar el “empoderamiento social”,  proceso por el cual las personas pueden tener la oportunidad de fortalecer sus capacidades, confianza, visión y protagonismo como grupo social para impulsar cambios positivos en las situaciones que viven. El empoderamiento de los grupos de interés fortalece los poderes de la sociedad civil en el manejo de sus propios asuntos y aumenta la intervención privada por medio de la RSE.

Las empresas en vez de caer en los mismos vicios filantrópicos cortoplacistas que muchos gobiernos practican, deben enfocar sus acciones de RSE en ofrecer capacitación y asistencia técnica a sus grupos de interés. Este es un proceso cuyos resultados se verán a largo plazo, pero con un alto grado de impacto entre sus beneficiarios y la empresa misma, construyendo un perfecto ejemplo de una relación “ganar-ganar”.

Los temas de capacitación pueden ser diversos, empezando por los procesos de capacitación para la autogestión comunitaria, los cuales deben elevar el nivel de conocimientos sobre la realidad en la que interactúan las comunidades y sus miembros, desarrollar destrezas en el manejo de las herramientas de organización, investigación, planificación, negociación, gerencia y administración.  Deben, finalmente, propiciar un cambio en el comportamiento de las personas sobre los problemas que les afectan y su participación en las soluciones.  

El tema de apoyo en gobernanza es vital, ya que las capacitaciones pueden ayudar a las autoridades locales a conocer sus responsabilidades y obligaciones hacia su comunidad,  consolidando el proceso democrático y participativo entre los miembros de la comunidad y sus distintas formas de organización comunitaria, mejorando la capacidad de gestión para la obtención y mejoramiento de la calidad de servicios básicos y     sociales.

El empoderamiento de la mujer es muy importante, sobre todo en las áreas rurales, lo que ayudará a reforzar su autoestima como mujer y sobre todo, capacitarlas en temas desde salud, nutrición y estimulación oportuna a sus hijos, futuros miembros activos de su comunidad.

La capacitación en el área productiva es vital en una sociedad con el fin de  calificar a la mano de obra de la población económicamente activa de la comunidad e implementar proyectos de producción y comercialización de bienes y servicios individuales, familiares, cooperativos o asociativos.

Las empresas pueden tomar un papel en la sociedad de agentes de cambio, promoviendo la construcción de capacidades por medio de sus estrategias de RSE, lo que significará en asegurar mano de obra calificada y saludable que acepta sus operaciones y por último pero definitivamente no menos importante, la posibilidad de crear una imagen de marca fuerte y amigable, que redunde en legitimidad, rentabilidad y aumento de ventas.

De tal manera, se puede decir que el mejor programa social no es simplemente dar empleos, a diferencia de lo que el Sr. Reagan afirmó, aunque claro, es una parte importantísima del desarrollo de una sociedad, pero en este contexto y al analizar todas las aristas, podríamos decir más bien que el mejor programa social es la construcción de capacidades en una sociedad en donde también se construyen oportunidades, lo que hará que tanto el Estado, instituciones multilaterales, ONG´s e iniciativa privada cuenten con personal capacitado para sus puestos de trabajo, un mercado económicamente más fuerte y atractivo a inversión nacional e internacional, una sociedad más saludable que evite pérdidas humanas y costos altos de salud pública, una sociedad que no dependa de un solo modelo productivo (agricultura por ejemplo) y una sociedad democráticamente activa y vigilante de sus instituciones entre muchos otros.

¿Qué acciones debe realizar una empresa para considerarse socialmente responsable?

Una empresa socialmente responsable es aquella que en su “ADN organizacional” se encuentra el fuerte compromiso al actuar apegados a la ley y al mismo tiempo, contribuir activa y voluntariamente para mejorar el entorno social, económico y ambiental de su área de influencia, todo esto, con el objetivo de optimizar su situación competitiva y fortalecer su cadena de valor.

Por el momento, no existe una certificación oficial que las empresas puedan utilizar para que legalmente puedan considerarse socialmente responsables, lo más cercano a dicho punto sería la ISO 26000, de la familia de normas ISO, sin embargo, esta es considerada únicamente como una guía de acciones en materia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y no es certificable ni busca serlo así como tampoco cumplir un fin regulatorio en algún punto.

Existe gran amplitud y diversidad de prácticas existentes dentro de la RSE, el Centro para la Acción de la RSE en Guatemala (CENTRARSE) agrupa dichas prácticas en 7 ejes: Gobernabilidad, Público Interno, Medio Ambiente, Proveedores, Mercadeo, Comunidades y Política Pública.

En este sentido, de manera introductoria y general, se pueden agrupar ciertas acciones dentro de los ejes de la RSE, con el fin de tener un camino por el cual caminar en dirección a poder considerarse una empresa socialmente responsable:

Gobernabilidad: La RSE comienza y termina con el compromiso de la Alta Dirección de instituirla y darle seguimiento de manera cualitativa (indicadores de desempeño), cuantitativa (impacto) y financiera (asignación de presupuesto). Por lo anterior, la empresa debe de contar con un ejecutivo a cargo específicamente de la RSE, esto dista mucho de la práctica usual en la que se asigna a Recursos Humanos el tema, siendo que la RSE no es un tema exclusivo de público interno.  Dicho responsable debe gestionar un sistema integral de gestión de ética que incluya un Código de Ética, acciones formativas e informativas y herramientas para prevenir, identificar, gestionar y minimizar los posibles incumplimientos (mecanismos de prevención). Se debe implementar también un cuadro de mando integral que sintetice los indicadores de RSE, el cual debe ser presentado periódicamente a la Alta Dirección.

Adicionalmente, la empresa debe contar con políticas específicas sobre RSE que incluyen prácticas concretas en cuestiones relacionadas con todos los grupos de interés (stakeholders).  La estrategia empresarial debe estar alineada con las oportunidades y riesgos identificados relacionados con el impacto de la empresa produce en su área de influencia; para ello, debe disponer de un sistema integral de riesgos a los que se enfrenta la empresa y que se aplique tanto a los riesgos de procesos internos como a aquellos del sector al que pertenece la misma.

Público Interno: Se refiere al desempeño de la empresa en relación con sus colaboradores, por ende, es una dimensión que abarca distintos ámbitos. El objetivo principal de este eje de trabajo es potenciar el crecimiento del capital humano de la empresa.  Para ello, deben existir proyectos, actividades para la mejora de la salud de los colaboradores, la mejora de sus hábitos de vida y se debe analizar los resultados de tales iniciativas. Así mismo, se evalúa sistemáticamente las necesidades de formación y de capacitación de sus colaboradores para llevar a cabo las estrategias de la empresa para todos los tipos de formación, y no sólo con aquellos temas que tienen que ver directamente con el negocio; así pues, la empresa no debe pensar única y exclusivamente en el desarrollo de sus colaboradores y en función del crecimiento de la empresa misma, sino también, en el bienestar y desarrollo de las familias de sus colaboradores, ya que esa es la mayor razón y motivación del trabajo diario de cada uno de los miembros de un equipo.

Medio Ambiente: La empresa debe tratar el aspecto ambiental como un tema transversal en su estructura organizativa y lo debe incluir en su planificación estratégica.  Debe considerar la realización de acciones y proyectos tanto a lo interno de la organización como hacia lo externo. Las  iniciativas de responsabilidad ambiental promueven el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente como elemento estratégico esencial de la empresa. La sensibilización a los colaboradores en todos los niveles de la organización por el cuidado del Medio Ambiente incide de gran manera en mejores resultados en la gestión ambiental y evita los impactos negativos que la operación de la empresa pueda generar.

Proveedores: La implementación de la RSE es un criterio específico para la calificación y selección de proveedores, de tal manera, las empresas socialmente responsables no efectúan compras a proveedores que no cumplen los criterios exigidos de responsabilidad social. En este sentido, la empresa puede promover la cultura de la RSE en sus proveedores por medio de capacitaciones,  la creación de una política específica de RSE para toda empresa proveedora de servicios que forme parte en la transformación de productos y en general, en la cadena de valor de la empresa contratante.

Mercadeo: Comunicar las prácticas de RSE, tanto de manera interna como externa, en los diferentes medios (electrónicos, digitales, escritos y otros), así como participar en foros y estudios con otras empresas y organizaciones es vital para el desarrollo de este eje. Existen directrices sobre comunicación responsable, las cuales buscan la construcción de una imagen de marca y empresa responsable, lo que deriva en una ventaja competitiva de toda la línea de productos y/o servicios que la empresa presta ya que cada vez más, los clientes se identifican con productos y empresas practicantes de la RSE.  Paralelamente, de manera interna, la empresa debe de disponer de una política de comunicación y crear contactos con funcionarios de gobierno, accionistas, inversores institucionales y colaboradores en general, preferentemente bajo la figura de un reporte de sostenibilidad anual.

Comunidades: Todos los grupos de interés y/o actores deben estar identificados, segmentados y priorizados y se deben mantener procesos periódicos de diálogo tomando en cuenta sus expectativas.  Debe existir un Plan Estratégico de Inversión Social que contemple sinergias entre las acciones de RSE y las de filantropía estratégica.  La Inversión Social debe de ser enfocada hacia el desarrollo de las comunidades cercanas, no solo en el ámbito económico, sino también en el aspecto social, respondiendo a las necesidades de diferentes públicos y tomando como uno de los objetivos principales el mejorar la calidad de vida de los beneficiados, en temas como  educación, alimentación, salud, vivienda y fortalecimiento de capacidades para el crecimiento económico y social entre otros, todo ello, sin olvidar el respetar la cultura, las creencias y los intereses propios de la comunidad.

Política Pública: Realizar acciones que conlleven a la toma de decisiones tanto del sector público como privado, para establecer políticas y prácticas que promuevan la convivencia y respeto del Estado de Derecho así como de la cultura y medios de vida de todos los grupos de interés, fomentando el respeto riguroso de las leyes nacionales e internacionales, en caso que las empresas tengan presencia en más de un país. Por ejemplo, cada vez hay más empresas multinacionales que manifiestan su compromiso con la práctica y cumplimiento de los Derechos Humanos plasmados en sus Códigos de Ética y a la vez, están convencidas que la repercusión de las actividades de la empresa en los Derechos Humanos de sus colaboradores y de las comunidades locales, sobrepasa el ámbito de los Derechos Laborales.  Es por ello, que se debe contar con una política de respeto a Derechos Humanos, la cual debe tener su punto de inicio en contar con herramientas de libertad de expresión y asociación, así como auditorías en el cumplimiento de estos Derechos por todos los involucrados en su cadena de valor.

Así pues, dado que la RSE es dinámica, que se debe considerar que las acciones realizadas sobre su base procuren satisfacer las necesidades de sus grupos de interés, revisando su impacto y evaluando nuevas estrategias que mejoren constantemente la relación entre las empresas y la sociedad.   No queda duda del hecho que, para una empresa considerarse socialmente responsable, es necesario un trabajo constante y un compromiso coherente y firme por parte de todos los niveles de la misma que no puede ni debe quedarse plasmado únicamente en planes y papeles.

La RSE como factor clave en la cadena de valor de las empresas

             De manera introductoria, es valioso recordar las definiciones de los conceptos básicos que atañen a este tema; de tal manera, la cadena de valor de una empresa es el conjunto de actividades que una organización realiza con el fin de transformar un producto o servicio a través de cada fase de producción o evolución desde su inicio hasta llegar a su mercado meta, es decir, hasta que llega al consumidor final. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) por su parte es el conjunto de actividades realizadas por una empresa con el fin de promover el respeto al ser humano y su entorno, convirtiendo a las organizaciones en vehículos de desarrollo para sus colaboradores, grupos de interés, área de influencia y principalmente, procurar una empresa con valores y ética respetuosa de la ley y rentable para sus accionistas.

La relación entre la cadena de valor de una empresa y la RSE consiste en la revisión detallada de cada una de las fases de dicha cadena bajo una perspectiva de RSE, de forma de que se puedan constituir fuentes que generen ventajas competitivas al mismo tiempo que agreguen valor al negocio, reduciendo costos de operación y aumentando la reputación corporativa.

Toda estrategia de RSE debe comenzar de manera interna en el seno de las organizaciones, para después hacer actividades públicas y sobre todo, comunicar los logros obtenidos ya que “lo que no se comunica, nunca se ha hecho”.

Debido a lo anterior, la RSE debe ser implementada en toda la cadena de valor de un negocio, empezando por los proveedores de materias primas, los métodos de producción, la transformación del producto, la comercialización, venta final y sobre todo, en la satisfacción del cliente.  No se puede obviar ningún eslabón de la cadena, ya que esto podría significar que todo lo que se edificó en el proceso caiga como efecto dominó por un solo detalle; un ejemplo de esto podría ser una empresa que importa materia prima de un país en vías de desarrollo en donde el trabajo infantil no es debidamente perseguido y la empresa proveedora infringe esta ley en algún punto.  En este caso, la reputación corporativa que sufrirá será la de la segunda empresa que produce el producto final y no la así la proveedora de insumos aun cuando sea ésta la que cometa la actividad de rechazo.

De tal manera, implementar la RSE a lo largo de toda la cadena de valor robustece no sólo a la empresa que la practica, sino también las capacidades de sus proveedores y clientes, instando a los últimos  a que sean socialmente responsables y demandantes de la información sobre los efectos secundarios del consumo, es decir, conocer si es amigable con el medio ambiente, conocer los contenidos del etiquetado, las prácticas de mercadeo que utilizan, su estrategia de comunicación y de venta, el servicio postventa, entre otros.

Implementar esta práctica favorece que las empresas practiquen la fórmula ganar-ganar con sus grupos de interés compartiendo valor; de hecho, si sólo una de las partes genera utilidades a expensas de la otra, estas utilidades tendrán una vida corta a través del tiempo, sin ninguna oportunidad de prosperar a largo plazo.

Por otra parte, hay que recordar que un objetivo que la empresa se involucre en temas de relacionamiento comunitario es la identificación de problemas y demostrar con hechos su intención de colaborar, lo que se podría convertir en una oportunidad para que la empresa logre una ventaja competitiva.  Debido a esto, la estrategia de RSE no sólo se circunscribe a la gestión de la cadena de valor, sino también a la colaboración que puedan aportar a la comunidad y a los demás grupos de interés de la empresa.

Entre los beneficios que conlleva implementar la RSE en la cadena de valor de la empresa destacan:

§  Prestigio de la organización y mejor imagen de la marca.

§  Confianza de clientes y proveedores.

§  Motivación y lealtad del personal.

§  Mayor competitividad que implica calidad, productividad, rentabilidad y seguridad.

§  Comprensión y apoyo a la comunidad.

§  Reputación internacional y calificación frente a mercados comerciales y financieros.

§  Permanencia en el mercado a mediano y largo plazos.

Por otra parte, entre los retos de aplicar la RSE a la cadena valor podemos destacar que en la economía globalizada del siglo XXI, la política de RSE puede ser basada en acuerdos internacionales, pero, al mismo tiempo, debe adherirse a las legislaciones nacionales y a las políticas de los distintos países donde sus productos tienen presencia. Si las demandas locales no coinciden o son menos estrictas que los acuerdos internacionales, las empresas tienen que preguntarse a qué reglas debe de ajustarse, si a las locales o las internacionales. Si la empresa decide aplicar una política uniforme, basada en principios universales, corre el riesgo de ser acusada de intentar aplicar valores extranjeros y también puede tener dificultades para ser aceptada en la sociedad, en tanto, si adapta su política a la situación local, corre el riesgo de ser el objetivo de las organizaciones civiles por no cumplir con los acuerdos internacionales.

Otro reto destacable es el mantener una buena relación con los proveedores; el hecho de establecer relaciones con los proveedores puede suponer dificultades, debido a una falta de entendimiento y a valores y normas distintos. En muchos casos el proveedor puede sentir una intromisión en sus operaciones o en sus procesos por esta constante y vigilancia y control, lo cual pueden significar una ventaja competitiva en el mercado pero no siempre es percibida de esta manera.  Frecuentemente, el problema consiste en que el proveedor no comprende los requisitos ambientales y sociales que le exige la empresa compradora o bien, se remite al cumplimiento de requisitos legales los cuales frecuentemente no están alineados con agregar valor o con una línea de pensamiento enfocada en la RSE por lo que cumplir con requisitos adicionales puede también suponer un costo para ellos.

Una cadena de valor responsable y sostenible es una ventaja competitiva para los proveedores y para las empresas contratantes, y puede suponer una mejora continua de la operación para ambos teniendo como base que:

§  El sistema de gestión de  RSE tiene que ser el punto de partida y final para una cadena de valor sostenible.

§  La implementación de la RSE en la cadena de valor es igual a gestionar riesgos (especialmente sociales y de marca) y oportunidades (frente a los grupos de interés).

§  La RSE en la cadena de valor debe demostrar beneficios para la organización desde el punto de vista estratégico.

§  El tema de la seguridad laboral debe ser de carácter obligatorio, tanto para el caso de proveedores como de la empresa contratante.

¿Es la Responsabilidad Social deber exclusivo de las empresas?

          De acuerdo a Milton Friedman a finales de los años 60´s no, ya que según él,  una empresa que maximiza sus beneficios actuando en el marco de la ley y las normas éticas intrínsecas a la economía de mercado, cumple con todas sus responsabilidades morales y sociales y no tiene por qué atenerse a ningún otro tipo de limitación o exigencia. Aparte, aduce que si los funcionarios corporativos desean hacer obras benéficas a su sociedad, deben de hacerlo de manera personal y gastando su propio dinero, tiempo o energía, y no el dinero de sus empleadores o el tiempo o la energía que por contrato se ha comprometido a dedicar a los objetivos de su empresa.

Sin lugar a dudas no deja de tener la razón, pero parcialmente, ya que el ejecutivo corporativo está en toda la libertad de poder apoyar personalmente a su familia, limpiar su conciencia, satisfacer sus sentimientos de caridad, participar en su iglesia, sus clubes, su ciudad, su país, etc. Y todo esto, no debe de ser a través de los insumos de la empresa, sino de él mismo.

El conflicto se deriva a que si un ejecutivo corporativo se siente con la obligación de apoyar a su comunidad bajo el “paraguas” de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y peor aún, si el mismo usa la RSE como medio para beneficiar a grupos sociales puntuales bajo la discrecionalidad que un cargo empresarial le pueda brindar. La RSE se basa en diálogos participativos con los stakeholders (grupos de interés) de la empresa, llegando de una manera consensuada y en colaboración a una estrategia de apoyo al desarrollo, donde cada uno expone sus necesidades y expectativas hacia la empresa y así, llegar a una estrategia de relacionamiento basada en los intereses de la empresa y sus stakeholders, evitando así prácticas filantrópicas con intereses definidos por parte de algún funcionario del Estado o un ejecutivo corporativo.
La posición hacia la RSE de Friedman se debe analizar desde el punto de vista del tiempo en que él vivió, ya que en el Siglo XXI las condiciones de mercado, perspectivas y expectativas del cliente y legislación han cambiado considerablemente. Por ejemplo, en la definición básica de la RSE en su primera parte dicta ser: “una cultura de negocios basada en principios éticos y firme cumplimiento de la ley, respetuosa de las personas, familias, comunidades y medio ambiente”; esta parte no riñe con el concepto de Friedman, ya que por concepto, la RSE promueve el respeto a las leyes y compromisos con sus stakeholders. La segunda parte de la definición básica de la RSE establece que: “contribuye a la competitividad de las empresas, bienestar general y desarrollo sostenible del país” y he aquí la diferencia de concepto.
La finalidad básica de una empresa de carácter lucrativo es generar utilidades y al no hacerlo, cae en una gran irresponsabilidad. Cualquier colaborador de una compañía debe velar por los intereses y competitividad de su empresa y en el Siglo XXI, tanto clientes como stakeholders de una empresa buscan una actitud proactiva por parte de las empresas, compañías preocupadas por el respeto al Medio Ambiente, comunidades y firme cumplimiento de sus responsabilidades hacia la sociedad. Una empresa responsable añade valor a sus mercancías e imagen de marca, lo que hace más atractivos sus productos y representa una ventaja competitiva de vista hacia su competencia.
Practicar la RSE evita conflictos con los stakeholders y por ende pérdidas en los negocios y al contrario, hace más rentable a las empresas reduciendo el índice de rotación de personal, promueve lugares de trabajo más sanos, facilita créditos bancarios,  reduce su impacto ambiental, mejora imagen de las empresas y sus marcas, facilita la entrada a mercados extranjeros reduciendo la posibilidad de barreras no arancelarias entre muchas otras cosas y eso, es ser competitivo en el mercado.
Debido a lo anterior, Friedman se quedó corto en su crítica a la RSE, ya que no la tomó como herramienta esencial para ser competitivo de cara a las percepciones y expectativas de los clientes de hoy en día.
Con base a lo anteriormente expuesto, es una responsabilidad de la empresa generar utilidades, ser rentable y competitiva, por lo que la RSE como estrategia empresarial, es válida y en algunos casos, hasta obligatoria.
Ahora, ¿la responsabilidad social es un tema exclusivo de sólo las empresas?, la respuesta es no. La responsabilidad social esencialmente es tarea de todos. Tanto empresa como instituciones de Estado y población deben de trabajar en conjunto en búsqueda de un desarrollo integral, el cual beneficie a la sociedad en general, facilitando a la inversión privada, una mejor educación y salud que represente una oferta laboral más sólida y crítica, transformándose en  una sociedad exigente con sus autoridades locales y empresas, representando un mercado atractivo y con poder de adquisición que fomente el comercio.
El eje central del desarrollo es la persona en sí misma. El cambio y el progreso vienen de todos los integrantes de una sociedad, enfatizando en sus propios comportamientos, actitud, conocimiento, creatividad y compromiso. Cada quien debe forjar un futuro donde las empresas y el Estado deben de ser actores en su desarrollo, vehículos que faciliten sus logros profesionales y personales y no los responsables absolutos de su progreso. El trabajo, educación y valores inculcados en los hogares y  transmitidos de generación en generación son los motores para el desarrollo de una sociedad; una persona no debe albergar la esperanza que  alguien más debe de ser el responsable de su desarrollo ya que así, lo único que se puede esperar es subdesarrollo, pobreza y un cultivo de conflictos sociales que en muchos de los casos, son provocados directamente por personas y/u organizaciones que inescrupulosamente viven del conflicto y atención, viven económicamente ¡muy bien!

La Responsabilidad Social es una tarea ardua en conjunto, cuya fórmula de éxito se basa en un ejercicio de participación ciudadana y compromiso de trabajo de manera programática y sostenible. Los responsables de la misma son las personas, el Estado y la iniciativa privada –en ese orden de jerarquía – y cuyos resultados en su mayoría, se ven reflejados al mediano y largo plazo.

Los desafíos de la RSE y su evolución

               La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se puede definir como la respuesta estratégica de la empresa hacia las expectativas de los sectores con los que ella se relaciona de manera interna y externa en materia de desarrollo de sus grupos de interés (stakeholders), entre los cuales destacan en el público interno los colaboradores, y de manera externa, las autoridades locales, la comunidad que le rodea y por último, el Medio Ambiente; todos estos de manera constante en el tiempo.

La evolución de la RSE ha consistido desde sus inicios -en la primera mitad del siglo XX-  en la participación voluntaria de las empresas en temas relacionados con el bienestar de la  comunidad con que se relaciona, enfocándose principalmente -en esos tiempos- en ayudas filantrópicas puntuales, sin una visión a largo plazo ni una cobertura de beneficio considerable.  En la segunda mitad del siglo XX, la comunidad en general comenzó a tomar conciencia sobre la capacidad del sector empresarial para influir y solucionar los problemas sociales al reconocer los daños y riesgos que con su actividad ocasionaba en el entorno; esto generó una presión para que el Estado interviniese imponiendo normas con el fin de proteger los intereses públicos y al Medio Ambiente.  A raíz de lo antes expuesto, tanto empresa, como Estado y  sociedad se han ido interrelacionando, de tal manera que cambiaron sus roles tradicionales hacia actuaciones en las que las demandas de los distintos stakeholders se enfocan en  cambios en los valores sociales, criticando al orden social existente e implicando nuevas exigencias sociales a las empresas.

Así pues, la RSE ha pasado desde sus comienzos a la fecha, de ser una filantropía tradicional a una relación en la cual las empresas y las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) empiezan a pensar en cómo pueden interactuar para generar un valor agregado y un impacto social positivo en el país o la comunidad.  Con esta nueva realidad, las empresas tienen que evolucionar en el concepto de RSE y migrar hacia nuevos tipos de relaciones que van mucho más allá de la pura filantropía y que más bien se centran en interacciones y alianzas entre diferentes sectores de la sociedad.

La evolución de la RSE ha hecho a la sociedad en general entender que la empresa no contribuye al cuidado del medioambiente a través del pago de impuestos al Estado y  de la generación de riqueza y trabajo en el mercado; Por lo contrario, la RSE tiene múltiples campos de actuación en los que destacan la acción social, la acción medioambiental, la conciliación de la vida laboral y familiar, cumplimiento de los Derechos Humanos, involucramiento de su personal en actividades de voluntariado y el cumplimiento en la elaboración de memorias de labores y/o  reportes de sostenibilidad periódicos que denoten el impacto que sus  actividades producen en sus stakeholders y la comunidad con la que se rodea y relaciona.

La tendencia de las acciones de RSE con proyección al futuro, deberán tomar en cuenta las siguientes características, las cuales denotan una sociedad más consciente y exigente en la forma de interactuar de las empresas con su entorno y los servicios y/o productos que ofrecen:

1. La exigencia de mayor equilibrio entre trabajo y familia para sus colaboradores: La RSE debe promover una cultura que ponga a la familia de los colaboradores en el centro, para lograr un mayor equilibrio con el trabajo. Es una estrategia rentable el preocuparse que los colaboradores no  descuiden tiempo de dedicación a su familia; fomentar espacios de recreación y ocio donde participe su núcleo familiar; hacer participar a la familia en planes de formación y capacitación, manejo de conflictos en la pareja y los hijos, salud, eventos culturales, deportivos y actividades recreativas; brindarles alguna atención en eventos o días especiales, etc.  Como lo expone Veneet Nayar en su libro “Employees First, Customers Second” (Colaboradores primero, Clientes segundo) el cliente no es lo más importante, los colaboradores son lo más importante, al cuidar de los colaboradores, ellos cuidarán del cliente como propio.

2. La presión de los consumidores responsables y de la opinión pública: El consumidor responsable hace uso de su poder en la adquisición, el uso y la disposición de servicios y/o para comunicar a las empresas su deseo de minimizar o eliminar efectos dañinos y maximizar el impacto positivo de sus decisiones de consumo a largo plazo.

3. El respeto a los Derechos Humanos: Los Derechos Humanos de los trabajadores en primera instancia están directamente vinculados con las buenas prácticas de RSE, entre los cuales se pueden citar las condiciones de trabajo, la protección social, el derecho a una remuneración justa, el diálogo social, la salud y la seguridad en el trabajo, el derecho a respirar un ambiente sano, la formación en el puesto de trabajo, igualdad de oportunidades para todos y el derecho a la conciliación de la vida familiar y personal, entre otros.  En este sentido, es también imperativo el respeto a los derechos de los miembros de todos los grupos de interés bajo la misma premisa en que se vigila el cumplimiento de los de los colaboradores.

4. La pérdida de confianza: La confianza de los clientes, proveedores y stakeholders se ha convertido en una clave de negocio para todos los sectores; la pérdida de confianza puede tener repercusiones directas negativas en la operación constante de una empresa, por ejemplo, puede reducir la fidelidad de los clientes, el compromiso de los colaboradores, la calidad de los proveedores y la disponibilidad de recursos económicos de los inversionistas. En este sentido, la transparencia es la estrategia más adecuada para generar confianza entre los grupos de interés, promoviendo el diálogo como medio de implementación y fortalecimiento de relaciones que pueden convertirse en una ventaja competitiva de cara a la competencia de mercado, buscando un beneficio mutuo entre empresa y stakeholders.

5. La demanda por políticas de equilibrio y cuidado al Medio Ambiente: Es recomendable que las empresas –sin importar su tamaño o giro de negocio- puedan suscribirse voluntariamente a tratados y convenios  en los que se comprometen a llevar a cabo acciones para  frenar el desgaste ecológico, por ejemplo, la realización de reciclaje, capacitación comunitaria en prácticas que conciernen a comportamiento en casos de emergencias, manejo adecuado de residuos químicos en la tierra y recursos hídricos, evitar la quema de combustibles, contribuir a la reforestación, aprovechar la obtención de energía a través de recursos renovables, entre otros.

Así pues, la evolución de la RSE va más allá de la estrategia o de las acciones de los altos mandos de la organización; en la realidad, para que una empresa sea responsable deben serlo también sus colaboradores, sus proveedores, sus clientes y todos sus grupos de interés, de esta forma, en sinergia entre todos los grupos de interés, se podrá afirmar que una empresa cumple plenamente los principios de la RSE y no así, cuando esta se aplica de forma unilateral o de forma no generalizada entre todos éstos.

En muchas partes del mundo -incluyendo Latinoamérica-  los clientes (principalmente los nacidos a partir de 1980), los pequeños inversores, las sociedades civiles y otros sectores, exigen que se materialice en prácticas concretas y se profundice la implementación de la RSE por parte de todas las empresas. Así mismo, parte de esta exigencia de dichos sectores se traduce en que premiarán o castigarán cada vez más a las empresas según su comportamiento en este plano fundamental.

La RSE, factor clave para la prevención de la corrupción

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una estrategia eficaz que no sólo beneficia a la empresa que la implementa sino que también repercute de manera positiva en la sociedad, pues contribuye a que las empresas implementen políticas, procedimientos y sistemas de control bajo principios éticos y transparentes; de esta cuenta, la RSE no debe concentrarse exclusivamente en políticas sociales, filantropía, actividades de voluntariado y vigilancia del respeto del Medio Ambiente, sino también en una contribución activa en la prevención de prácticas de corrupción lesivas a un país y desestabilizadoras a la libre competencia.

Así pues, la RSE promueve una cultura de negocios basada en principios éticos y en el firme cumplimiento de la ley implementando la transparencia y la rendición de cuentas como factor principal para reforzar la lucha contra la corrupción. Debido a esto, una empresa socialmente responsable, no debe dar lugar a ninguna estrategia que evada el pago de impuestos ya que estos, son a su vez, una conexión entre la empresa y la sociedad.

En este punto, es importante para las empresas considerar la diferencia entre legalidad y legitimidad, siendo esta diferencia un hilo fino que separa a la competitividad y la sostenibilidad de las grandes ganancias a corto plazo con daño permanente en la imagen de la empresa, su marca y su reputación tanto corporativa como la de sus colaboradores; un ejemplo de esto es una la estrategia que algunas empresas grandes emplean para reducir costos fiscales tales como registrarse en regímenes a los que por su naturaleza y giro de negocio no pertenecen con el fin de pagar una menor tasa de impuestos, por otro lado, las PYMEs no tienen esa “libertad” de maniobra, por lo que pagan en impuestos un mayor porcentaje que las grandes empresas reduciendo significativamente sus utilidades e incluso, en ocasiones orillándolas a quebrar o en el menos grave de los escenarios, a pasarse a sectores informales de la economía.   Así pues, esta es una clara muestra de que al final, las empresas pueden actuar en el marco de la ley pero esto no significa que sea legítimo para el resto de la sociedad pues inevitablemente, esta situación concluye en menos recaudación al fisco y por ende, menos oportunidad de desarrollo a la sociedad por medio de oportunidades de crecimiento de sus propios pobladores.  

En este punto, el argumento que las grandes empresas dan oportunidad de trabajo a gran cantidad de miembros de una sociedad en necesidad, no justifica que el Estado y sus funcionarios se vuelvan cómplices de un enriquecimiento ilegítimo que al final erosione la base fiscal amenazando con alterar la estabilidad política y sistema fiscal de un país en general.  Así pues, es importante resaltar que esta evasión del pago de impuestos, además de afectar a la recaudación nacional, también lesiona la competencia leal. Por esta razón se debe insistir en el compromiso del cumplimiento de las obligaciones fiscales para todas las empresas pues dicha evasión fiscal o la obtención de ventajas tributarias como la expuesta anteriormente, permiten tener más medios a las empresas defraudadoras frente a las empresas que cumplen rigurosamente con sus obligaciones fiscales.

Dado que la RSE es de carácter preventivo más que reactivo, las estrategias enmarcadas en programas de cumplimiento juegan un importante rol para la prevención de los riesgos de corrupción y fortalecen la consciencia del cumplimiento normativo de la empresa, haciendo necesario introducir reglas específicas que permitan prevenir dentro de la empresa la realización de conductas corruptas, facilitando la existencia de protocolos adecuados de prohibición de recibir o entregar cualquier tipo de contraprestaciones, incumpliendo las normas internas de ética.

De tal manera, las empresas haciendo uso de estrategias de comunicación y del cumplimiento de Derechos Humanos, deben facilitar canales de denuncia que permitan por un lado, la posibilidad  que cualquier colaborador de la empresa pueda denunciar de forma confidencial cualquier incumplimiento por parte de otros miembros de dicha empresa y por otro lado, ofrecer la posibilidad de que terceros (proveedores, grupos de interés, población en general) también puedan comunicar incumplimientos de las normas o bien, conductas ilícitas o ilegales.

La transparencia corporativa debe ser una política de Gerencia General de una empresa, con el objetivo de informar a la sociedad sobre sus actividades comerciales y financieras, su gestión, sus resultados y su aporte a la sociedad a través de la RSE; así también, el Código de Ética es una herramienta indispensable para toda empresa, sin importar su tamaño o naturaleza, pero más que su existencia misma, es imperativo que dicho código sea de conocimiento, respeto y cumplimiento obligatorio para todos los miembros de la empresa (incluyendo proveedores) y por ende, su incumplimiento deberá ser castigado de manera inmediata por parte de la gerencia de la empresa.

Con el objetivo de lograr un sistema de transparencia para la prevención de la corrupción, es importante que se dé información a través de distintos canales de comunicación (memorias de labores, reportes de sostenibilidad y página web corporativa por excelencia) de aquellas instituciones públicas con los que la empresa tenga relaciones mercantiles y comerciales.

De tal manera, es evidente que el combate a la corrupción no es responsabilidad únicamente de las empresas y el Estado, sino también involucra a toda la sociedad de forma activa siendo vigilante de sus propios intereses y tajante en el rechazo del consumo de productos de dudosa procedencia, empresas con mala reputación y funcionarios sin un comportamiento ético de acorde a la confianza que un país les ha depositado.