El mercadeo con causa y las empresas buena onda.

             Todos hablamos de la mercadotecnia con una propiedad y seguridad que deduce el conocimiento exacto de su origen, propósito y objetivo el cual sin lugar a dudas, es el llenarnos de cancioncitas (jingles) la cabeza, tapizar las calles haciendo un collage de colores psicodélicos y obligarnos a ver anuncios televisivos, tan repetitivos que parecen tener un imán en cada canal que la batería de nuestro control remoto nos deja visitar, sin importar que pasamos por más de 50 canales, en la misma cantidad de segundos. No culpo a nadie de tener ese concepto, máxime que al igual que los impuestos y la muerte, la mercadotecnia es algo a que nadie se puede escapar, ya que está presente en cualquier libre intercambio de productos y/o servicios,  entre dos o más personas y/o empresas.
                La verdad es que todo lo anterior simplemente es parte de lo que es la mercadotecnia, es parte de uno de los pilares que como técnica posee, el cual es la comunicación. Por supuesto, la comunicación es el “brazo armado” de la mercadotecnia, el cual se utiliza para transmitir mensajes, tanto del producto como de la empresa con el fin de crear consciencia e imagen. En este “brazo armado” regularmente se consume más del 80% del presupuesto de mercadeo, dejando el 20% restante en investigaciones, relaciones públicas entre otros.
                El verdadero concepto de la mercadotecnia lo podemos definir como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”. El fin principal de la mercadotecnia es la satisfacción al cliente; satisfacción que resultará en lealtad, fidelidad y rentabilidad a quien utiliza el mercadeo eficientemente. La publicidad es una herramienta que usa la mercadotecnia con el fin de comunicar y posicionar en la mente del consumidor su producto, pero la satisfacción del cliente creará un ejército de comunicadores dispuestos a promocionar de boca en boca, de Facebook en Facebook de una manera más eficiente, barata y legítima que una inversión fuerte en publicidad, que mine la posibilidad de la empresa a investigar al cliente con el fin de adaptar el producto para satisfacerlo cada vez mas.
                Muchas empresas con el fin de crear una imagen más responsable y amigable con la sociedad, aplican el mercadeo con causa, sacando a luz programas de apoyo a una causa benéfica tales como “el redondeo”, el cual da la opción al cliente a dejar los centavos del cambio o vuelto que quedan hasta llegar al quetzal inmediato superior, poner alcancías cerca de la caja registradora, o hacer días específicos de venta de un producto  en beneficencia a una buena causa entre otras. Aquí es donde me gustaría hacer una pausa y  analizar a estas empresas.
                Cuando una empresa cada cierto tiempo saca a luz estos programas, la mayoría de consumidores las tildamos de socialmente responsables (atributo que incrementa notablemente la imagen corporativa), pero en realidad no sabemos si cumplen con programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o simplemente recurren a utilizar el mercadeo con causa, con el fin de ayudar a una obra benéfica y potencializar su imagen. (Algo que al final no es malo, en caso la institución beneficiada aporte al desarrollo sostenido de una comunidad o grupo en necesidad). Para ser socialmente responsables, deberíamos de verificar si tienen un programa de RSE, si sus practicas son sostenibles, si respetan los derechos de sus trabajadores, si pagan todos sus impuestos, si obligan a sus proveedores a llevar programas de RSE (entre otros) ya que por ejemplo, en caso que una empresa inste a sus colaboradores y clientes a hacer jornadas y actividades de recaudación y al mismo tiempo, emplea niños en su compañía, no se puede decir que es socialmente responsable.
                Las empresas que simplemente apoyan a la filantropía son las buena onda, quienes se limitan a ayudar esporádica o periódicamente una causa y en pago a esto, reciben recibos de donación (100% deducibles al ISR), por donaciones que no necesariamente salieron de la bolsa de los accionistas sino de sus clientes, reciben premios a la nobleza y a la vez reciben buena imagen corporativa. Vista la tradición filantrópica de nuestro país, por razones de extrema desigualdad, o por razones de tradición religiosa, muchas empresas creen que su responsabilidad está descargada al hacer contribuciones filantrópicas. Agradezco a estas empresas que son pilares para muchas fundaciones y hacen realidad muchos proyectos que ayudan al desarrollo de nuestra sociedad. Las insto a apegarse a un programa de RSE, el primer paso está hecho, ¡y con creces!
                Por otro lado, existen las empresas verdaderamente social responsables, cumpliendo con un programa y gestión administrativa rigurosa en RSE, las cuales más allá de preocuparse que sus actividades comerciales sean responsables, buscan una inversión social que muestre un desarrollo sostenido en las comunidades, buscando el desarrollo personal de sus colaboradores, con el fin que este en manera de cascada cause desarrollo familiar y comunitario. A diferencia de las empresas buena onda, las empresas socialmente responsables buscan más allá que la larga tradición asistencialista que surge de la necesidad de cubrir un fallo del mercado o del Estado. La solución que brindan estas empresas es a largo plazo, erradicando el problema de raíz, ayudando a crear políticas públicas incluyentes y haciendo un mercado más fuerte, sin necesidades extremas y con mayor capacidad de compra. Aquí encontramos una relación “ganar-ganar” ya que mientras la sociedad se hace más fuerte, las compañías socialmente responsables adquieren mayor popularidad entre sus clientes y sobre todo, entre los inversionistas, ya que La Inversión Socialmente Responsable (SRI por sus siglas en inglés) ha adquirido una enorme popularidad en el mundo de la inversión.
                Así que es bueno diferenciar a las empresas buena onda de las empresas socialmente responsables.