La RSE como estrategia para la inversión social

Como bien se sabe, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una cultura de negocios que procura que por medio de un comportamiento corporativo ético, las organizaciones logren e incluso puedan exceder sus objetivos económicos con base en la eficiencia en el uso de los recursos mediante el logro de una identificación por parte de proveedores y colaboradores, procurando así relaciones a largo plazo con todos sus clientes y grupos de interés (Stakeholders).  La RSE se practica en dos vías: de manera interna, con el firme cumplimiento de la ley, y de manera externa, satisfaciendo las necesidades actuales sin comprometer los recursos y posibilidades de futuras generaciones, creando fuertes lazos de corresponsabilidad con los grupos de interés en la búsqueda del bien común y en algunos casos, utilizando la inversión social como estrategia de relacionamiento y subsidiaridad para el desarrollo de su área de injerencia.

Las organizaciones en ningún momento deben pretender suplantar el papel del Estado en materia de inversión social, ya que tanto individuos como empresas, por el pago de impuestos, tienen derecho a recibir a cambio, satisfactores básicos para el mejoramiento de su calidad de vida, tal como educación, salud y justicia por medio de funcionarios capacitados e infraestructura adecuada que facilite a realizar sus actividades y que es plena responsabilidad estatal.  Los países en desarrollo adolecen en muchos casos de condiciones idóneas para prestar los servicios básicos a su población, razón por la cual han encontrado en la iniciativa privada, una posibilidad para contar con satisfactores básicos que mejoren su calidad de vida como los mencionados anteriormente y a la vez, las empresas han encontrado en esta necesidad, una posibilidad para legitimar su estadía y operación en un lugar por medio de inversión social, la cual debe hacerse de manera estratégica, integral y participativa y no de manera clientelar y cortoplacista, es decir, con la ética que la RSE per se requiere.

Está comprobado que  las organizaciones cuyas actividades industriales y/o comerciales generan animadversión entre sus grupos de interés, utilizan la inversión social para implementar programas basados en subsidios y/o para construir proyectos de infraestructura con el único interés de justificar sus operaciones y tener un ancla publicitaria, han fracasado rotundamente en la percepción de sus comunidades, causando muchas veces conflictos sociales entre los pobladores que están a favor y en contra y a la vez, construyendo “elefantes blancos” inoperantes.

Así pues, la inversión social debe ir estratégicamente ligada a una política de RSE, basada principalmente en el diálogo, participación ciudadana, involucramiento de todos los grupos de interés (principalmente de las autoridades locales) y de la organización, quien tendrá un rol de socio estratégico y comprometido con una visión de desarrollo sostenible, el respeto a la cultura y tradiciones y el uso responsable de los recursos ambientales, evitando ser una figura paternalista o impositiva en el lugar.

La inversión social es una actividad que no está vinculada ni busca directamente mejorar las operaciones principales de una compañía, sino que mantiene y fortalece sus relaciones con la comunidad, fortaleciendo la reputación de la empresa, transformando las donaciones en inversiones estratégicas que se alineen con el negocio, estableciendo credibilidad y demostrando valores de la empresa y así, aumentar la visibilidad general de la comunidad empresarial y sus clientes, contribuyendo a que la sociedad de la que depende la empresa permanezca saludable, en un entorno apto para desarrollar negocios.

Sin duda alguna, las empresas se han convertido en actores sociales con una gran capacidad de impacto en el día a día de la sociedad, por lo que tienen una gran responsabilidad frente a ellas, debido a que el ámbito económico en el que se desenvuelven determina en parte las condiciones de vida y el bien común de los  que forman parte de la sociedad. Debido al desarrollo constante de las empresas, estas mismas generan una serie de conocimientos, tecnologías, experiencias y capital social que deben  poner también al servicio de la sociedad como parte misma de la RSE.

La estrecha relación entre la RSE y la Sostenibilidad

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) crea un vínculo voluntario entre las empresas, sus grupos de interés y  sociedad  en general con el fin de crear una estabilidad social con base a un diálogo que encamine gestiones y prácticas responsables en materia ambiental, comercial y social. Por medio de la RSE las empresas mantienen un comportamiento ético que transparenta su gestión y las convierte en un actor propositivo para el desarrollo de un país, contribuyendo junto con sus comunidades en programas de salud, educación, crecimiento económico e infraestructura entre otros sin eximir de esta responsabilidad al Estado, resultando en un equilibrio que redunde en una mejor calidad de vida y un desarrollo sostenible medible y perdurable en el tiempo para todos los grupos de interés.

El término sostenibilidad ha sido directamente relacionado con asuntos ambientales, en 1982, la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas calificó como sostenible aquel desarrollo que “atiende a las necesidades del presente sin comprometer la posibilidad que las futuras generaciones atiendan a sus propias necesidades”. Actualmente, la sostenibilidad no se limita a temas ambientales sino que se ha ampliado a cualquier práctica que suponga consumir definitivamente o comprometer sustancialmente cualquier recurso, tanto de índole económica, social o ambiental y es aquí, donde existe una estrecha relación entre estos recursos y el uso responsable de los mismos por parte de las empresas que es en gran medida, esa RSE a la que nos referimos.

Fundamentalmente la sostenibilidad principal de un negocio es la económica, ya que sin la generación de utilidades o la reducción de ganancias debido a procesos ineficientes, cae en una irresponsabilidad que puede traer hasta al cierre de sus operaciones afectando a sus accionistas, colaboradores y clientes; por lo que la RSE enfoca la necesidad de mantener una rentabilidad económica de manera continua considerando más aspectos, los cuales deben de ser analizados desde el punto de vista de la actividad de la empresa y  de las expectativas de todos sus grupos de interés (Stakeholders).

El apoyo en cualquier programa sostenible de una empresa hacia su comunidad debe de ser un “proceso que pueda mantenerse por sí mismo”, presumiblemente por un período indefinido de tiempo o por lo menos en el largo plazo. Para cumplir con esta premisa se requiere tener una estrategia de diálogo con sus stakeholders (preferiblemente con sus líderes), legitimarlo con toda la comunidad con el fin establecer la prioridad en sus necesidades, establecer el rol de cada actor de la comunidad para el funcionamiento del programa y por último pero muy importante, el grado de responsabilidad de todos (autoridades, líderes locales, comunidad, empresas) para la construcción y funcionamiento del proyecto y/o programa.

La sostenibilidad, a diferencia del asistencialismo, promueve la corresponsabilidad - tanto por parte del Estado como por parte de la iniciativa privada- siendo que este asistencialismo o paternalismo estatal, se ha comprobado que no es perdurable ni tiene impactos positivos, creando dependencia en la gente, cortoplacista en su vida útil y en muchos casos, fuente para la construcción de “elefantes blancos” que en vez de ser medios para el desarrollo, se convierten en monumentos a la mala gestión.

De tal manera, la sostenibilidad es una práctica rentable para la empresa, la cual le genera una percepción positiva por parte de sus clientes, genera valor económico, social y ambiental, objetivo primordial de la RSE cuando se concibe como una estrategia corporativa que implica, en la práctica, desarrollar programas sociales con sus grupos de interés sin afectar la rentabilidad del negocio que es al final de cuentas, la razón de ser del mismo.

La materialidad en la RSE

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una cultura de negocios que bajo el firme compromiso de todos los colaboradores de una empresa, puede garantizar la rentabilidad económica y la sostenibilidad en un lugar y tiempo determinado, por parte de una organización. Bajo el “paraguas” de la RSE, las empresas y sus estrategias no sólo se enfocan en los clásicos intereses económicos ni en sus actores tradicionales que regularmente son accionistas, clientes y colaboradores; sino que entienden que su operación impacta a grupos más amplios identificados como grupos de interés  (stakeholders) quienes en su conjunto, trazan la ruta de la empresa en materia de RSE y es esta, la que al final garantiza la sostenibilidad de las empresas en el largo plazo.   

La materialidad se refiere a todos los temas relevantes de una empresa y hacerse responsable de los principales impactos y riesgos asociados hacia sus grupos de interés, así como en su área de influencia, lo cual deberán reportar por medio de informes de sostenibilidad. Dicha materialidad supone que la organización debe tener en cuenta las necesidades y expectativas de sus stakeholders en la toma de decisiones y su planeación estratégica, afrontando en todas las  dimensiones la RSE, así como todas sus actividades e impactos, directos e indirectos.

Es importante considerar que  no existen grupos de interés insignificantes, cualquiera de ellos puede en algún momento, colocar en riesgo a la empresa y hacer peligrar su licencia de operación y/o su reputación, lo que significaría una grave situación de frente a sus ventas y/o relación con sus proveedores.

El análisis de la materialidad es un paso importante y esencial para la realización de informes de sostenibilidad tales como el Global Reporting Initiative (GRI), para ello, sugiero empezar por responder de manera sencilla estas preguntas antes de tomar cualquier decisión que afecte (positiva o negativamente) a nuestros stakeholders:

1.      ¿Qué es lo que realmente interesa?

2.      ¿A quién le interesa? y ¿Cuánto le interesa?

3.      ¿Cómo se gestionará?

Luego de contestar estas preguntas, es importante seguir los siguientes pasos:

Identificación de aspectos: Determinar el área geográfica de los impactos que la organización puede tener, hacer una línea base para conocer las necesidades de los grupos de interés en dicha área y la repercusión de las operaciones de la empresa en su diario vivir.

1.      Priorización: Decidir los aspectos relevantes y prioritarios, con base a la importancia de sus impactos económicos, sociales y ambientales, así como de la influencia que tengan en las valoraciones y decisiones de los grupos de interés. En este paso es interesante el uso de una matriz de dos ejes que relacione el impacto y la influencia de mayor a menor; lo que ayudará a conocer cuáles son los aspectos importantes a considerar.

2.      Validación: Determinar el alcance, cobertura e intervalo temporal que tendrán las acciones de la empresa y el impacto en sus grupos de interés.

3.      Revisión: Analizar los aspectos considerados como materiales, desde la óptica de la retroalimentación obtenida con un proceso de diálogo con sus grupos de interés.

En resumen, la materialidad ayuda a aclarar el panorama de la empresa sobre los asuntos más importantes en su relación con sus grupos de interés y su entorno en diferentes espacios de tiempo; También refuerza los mecanismos y procesos necesarios para el aprendizaje y la evaluación de las prioridades en forma continua, y así determinar cómo se pueden producir mejoras en el rendimiento.

Así pues, la gestión de la materialidad en el marco de una estrategia de RSE deberá ser parte del corazón del sistema operativo de la empresa y así, se podrá comunicar de manera oportuna y transparente los progresos y los efectos de los compromisos de sostenibilidad, ayudando y anticipando posibles conflictos con sus grupos de interés.

El diálogo como estrategia de RSE para el relacionamiento corporativo con sus grupos de interés.

Contrario a lo que la mayoría pudiera pensar, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no se circunscribe con el apoyo voluntario a comunidades en su área de intervención, enfocados en proyectos de infraestructura social, fortalecimiento de capacidades, programas de educación y salud, etc.; entre otros temas, la RSE promueve el diálogo con el fin de crear conciencia, defender los propios derechos, expresar desaprobaciones, responder a una acusación y sobre todo, tomar conciencia que los conflictos forman parte de la relación entre las personas.

El diálogo corporativo entre grupos de interés (Stakeholders) es la mejor opción para resolución de conflictos y en el mejor de los casos, evitarlos. En todo proceso comunicativo existen dos vías para transmitir la información: la verbal y no verbal.  La experiencia muestra que si se pretende que únicamente con la construcción de proyectos sociales - que sería comunicación no verbal- las empresas legitimen su operación y estadía en un lugar determinado, no se logrará dicho objetivo,  tal es el caso de algunas empresas extractivas y generadoras de energía que a pesar de invertir millones de dólares en proyectos, las comunidades y grupos de interés alrededor de sus instalaciones están en constante desaprobación y conflicto, lo cual ha llevado a manifestaciones que afectan sus operaciones y en muchos casos, puede incluso presentarse la destrucción de maquinaria y la agresión física entre manifestantes, colaboradores y personal de seguridad privada, situación que pone en entredicho la viabilidad de los países para la inversión extranjera directa,  lo cual sin lugar a dudas es una irresponsabilidad y frena el desarrollo económico y social de un país en general.

Bajo su estrategia de RSE, las empresas deberán crear un canal de comunicación directo e integral que facilite la comunicación verbal con sus grupos de interés, promoviendo la participación ciudadana, un sistema de manifestación de insatisfacciones y sugerencias y sobre todo, crear un vínculo abierto y de confianza con todos y cada uno de sus actores principales que ayude a comprender la naturaleza de la empresa, sus acciones e intereses de una manera de doble vía: empresa – stakeholder.

Como se sabe, los stakeholders pueden ser internos o externos; entre los internos está el público interno (colaboradores) y los sindicatos o asociaciones solidaristas. Entre los externos podemos citar comunidades vecinas y sus autoridades, sectores productivos,  e instituciones sociales (nacionales y extranjeras) que pueden estar a favor o en contra de las empresas  y que pueden ejercer un poder muy importante sobre la misma, sobre todo si son de corte religioso, político, comunicación (prensa), ideológico y/o ambiental. De tal manera, este poder de dichas instituciones puede resultar tanto en una operación continua sin problemas así como en conflictos sociales frecuentes y hasta permanentes, cuyas causas pueden ser ideológicas, psicológicas y/o culturales o una mezcla de estas.

La RSE no es una moda de grandes empresas y corporaciones que la asumen como una posibilidad, sino como una obligación. Nuevamente, la experiencia confirma que un crecimiento dispar entre la compañía y su entorno ocasiona resentimiento e inevitablemente, la acumulación de resentimientos y posteriores reclamos desatendidos originan enfrentamientos.

Las características de los conflictos sociales se pueden resumir en conflictos latentes no atendidos (los cuales escalan de manera muy rápida), lamentos y acusaciones de uno y otro lado lo que repercute en una solicitud de “diálogo” de alto nivel como expresión de fuerza y atención y por último, salidas de compromiso sin atender las raíces del conflicto lo que resulta en la repetición del ciclo.

Dice una frase de dominio público que “la ignorancia es atrevida”, pero para este enfoque en que nos encontramos, podemos decir más bien que “la ignorancia es peligrosa”; la falta de información veraz sobre un tema que afecte directamente a un stakeholder será inevitablemente llenada por información de otras fuentes que puede ser inexacta o malintencionada y por ende, peligrosa ya que abre las puertas a un conflicto social, que es un proceso complejo en el cual sectores de la sociedad, el Estado y las empresas perciben que sus objetivos, intereses, valores o necesidades son contradictorios y esa contradicción puede derivar en violencia como se mencionó anteriormente.

El diálogo, enmarcado en una estrategia de RSE, debe abordar acuerdos sociales, ambientales y económicos que den respuesta a una situación específica, sin recortes sociales ni imposiciones por alguna de las partes, de manera integral, sin obviar la participación de algún stakeholder y por esto, un mapeo previo de los actores influyentes para la empresa es de suma importancia.

La comunicación responsable debe contribuir a lograr una mayor y mejor propagación de los valores en la gestión empresarial, reconociendo que vivimos en un mundo de múltiples identidades y realidades. Es importante la creación de espacios de diálogo para asegurar la sostenibilidad de un negocio a través del conocimiento de los impactos que la empresa tiene y puede llegar a tener.

Este diálogo debe caracterizarse por la transparencia, la búsqueda de una relación ganar-ganar por parte de todos los involucrados y la existencia de un proceso estructurado de reciprocidad, que persiga el fortalecimiento de las vías de comunicación, tanto verbales como no verbales.

La estrategia de relacionamiento de la RSE no se limita al diálogo unilateral,  sino que lleva un proceso estructurado de brindar información, consenso, involucramiento y colaboración, pasos que llevarán a alcanzar un fin principal de dicha estrategia que es la asociación entre los stakeholders y la empresa.

Debido a lo anterior, cada vez más empresas y organizaciones sociales están comprobando las ventajas de invertir en esfuerzos económicos y de tiempo, dedicación y recursos en mejorar la calidad de sus relaciones y en fortalecer la confianza con  sus diferentes stakeholders. En caso que  piensen que la comunicación no es necesaria y  es un gasto que se puede evitar, les invito a considerar ¿Cuánto significaría no invertir en un diálogo y sufrir campañas negras, clientes insatisfechos, inversionistas desconfiados,  huelgas y conflictos sociales? De tal manera, podemos asegurar con toda propiedad que la comunicación no es un gasto, ¡Es una inversión a futuro!

Decálogo de la Responsabilidad Social Empresarial. Aspectos generales en la conceptualización de la RSE.

Actualmente existe mucha confusión sobre lo que es y lo que no es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).  Tomando en cuenta el fuerte crecimiento en la cantidad de empresas interesadas en tener prácticas responsables y sostenibles, se deben de tomar en cuenta ciertos aspectos generales de implementación y conceptualización los cuales se describen en el siguiente decálogo:

1. No pensarás que la RSE es una moda. La RSE a diferencia de una moda, es evolución empresarial desde la génesis misma de la empresa y de sus preceptos corporativos (misión, visión y valores). Esta evolución es promovida por demandas sociales, las cuales fuerzan a la empresa (motor esencial de la economía) a cumplir una normatividad responsable ya que ésta es considerada como una institución social que tiene una gran incidencia en la vida de los ciudadanos. Por aparte, los consumidores exigen productos de buena calidad, saludables, precios justos y se muestran dispuestos a premiar o castigar a las empresas en el mercado según sus niveles de responsabilidad sostenible en sus acciones.

2. No considerarás la RSE como la solución al problema de la pobreza. La RSE es una estrategia que la empresa puede utilizar  con el fin de desarrollar ventajas competitivas, mientras satisface una creciente demanda social de ética empresarial y de una mayor rendición de cuentas sobre el desempeño social y ambiental de la empresa. La erradicación de la pobreza es responsabilidad de manera integral de la sociedad en general, por lo que están involucrados el Estado, la población y empresas;  así que la RSE se convierte en un instrumento que el sector privado puede utilizar para contribuir a mejorar las condiciones de vida de la población, contribuyendo al desarrollo en el aprovisionamiento local, oferta de productos y servicios asequibles, oferta de empleo y formación, apoyo financiero a organizaciones locales  y entre otros,  la inversión en infraestructura, tecnologías o educación por medio de incentivos económicos o fiscales.

3. No emplearás a la RSE como una excusa para implementar actividades filantrópicas y /o asistencialistas. Las empresas con el fin de legitimar sus operaciones o para mejorar su imagen, utilizan el mercadeo social (totalmente válido). El fin del mercadeo social es la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos con el objeto de mejorar alguna situación social y/o medioambiental. El mercadeo social va intrínsecamente relacionado con la práctica de la filantropía, la cual pretende contribuir al bienestar social con base a donaciones libres o condicionadas, paleando ciertas necesidades en un período de tiempo específico y regularmente corto, con el peligro de crear dependencia entre la comunidad.  Por otro lado, la RSE podría definirse como la estrategia de gestión empresarial a través de la cual las compañías toman decisiones teniendo en cuenta la rentabilidad, la sociedad y el medio ambiente. La RSE es a largo plazo y tiene una naturaleza programática, la cual apoya a contribuir a la obtención de ventajas competitivas a través de la adopción de prácticas vinculadas a la estrategia de negocios.

4. No utilizarás a la RSE como ardid publicitario.  Es un hecho que la RSE entre otros beneficios,  mejora el desempeño financiero de las empresas aumentando el valor de las mismas, creando una reputación e imagen corporativa positiva. Es válido y rentable comunicar las acciones que una empresa en un marco estratégico de RSE ha hecho y su impacto positivo en su área geográfica de interés o sus stakeholders. En caso que la empresa comunique acciones sociales puntuales y no necesariamente programáticas puede resultar además de ostentoso, negativo. Por ejemplo, la difusión de la actividad filantrópica de una compañía son estrategias poco valoradas por el público e incluso crean rechazo en determinados stakeholders que ven estas acciones como una publicidad de maquillaje. La comunicación de la RSE deberá de ser englobada en la gestión corporativa como herramienta para la creación de valor compartido entre los distintos grupos de interés y no como un objetivo en sí mismo o en acciones sociales solitarias sin un programa definido.

5. No dudarás que la RSE es económicamente rentable. La práctica de la RSE claramente tiene sus beneficios económicos para quienes la practican,  una de sus características principales. Entre las ventajas están: a) Reducción de costos: Una empresa responsable se convierte en una empresa eficiente en el uso de insumos, los reduce dramáticamente y fomenta prácticas amigables con el Medio Ambiente.   b) Captación y retención del talento humano: Los diferentes índices revelan que las políticas socialmente responsables incrementan la productividad; una plantilla satisfecha aumenta su motivación, reduce el absentismo laboral  y disminuye dramáticamente la rotación laboral.  c) Competitividad: Fomenta una cadena productiva incluyente, convirtiendo a sus proveedores socialmente responsables, así como provee a quien la practica de una imagen positiva atractiva a los clientes, convirtiendo a la RSE en una ventaja competitiva en el mercado.

6. No dejarás que la RSE sea un programa aislado, promovido y administrado únicamente por el departamento de RRHH.  Entre los impactos positivos de la práctica de la RSE está el mejoramiento en la habilidad para retener y atraer a los mejores colaboradores, fortalecimiento de la confianza y lealtad de los colaboradores y la reducción  el ausentismo; todos estas acciones en beneficio de la empresa y su público interno. El departamento de Recursos Humanos en muchas ocasiones, ha sido delegado a llevar a cabo la estrategia de RSE, lo que ha llevado a resumir la estrategia de RSE en programas de voluntariado corporativo, códigos de ética y desarrollo de programas enfocados en buscar un balance trabajo-familia en el mejor de los casos. La RSE deberá ser una estrategia adoptada y apoyada desde la misma gerencia general y así, desarrollar programas de desarrollo no solo de público interno, sino que trabajo integral en otros ejes tales como proveedores, medio ambiente, mercadeo, comunidad, gobernabilidad y políticas públicas.

7. No supondrás que la RSE es exclusiva para empresas grandes. La RSE no hace distinciones entre empresas; no por la naturaleza de las mismas, no por su tamaño o el giro de negocio. Toda empresa cuenta con personal humano, presenta su huella de carbono y cuenta con grupos de interés o stakeholders. La empresa sin importar su tamaño, busca  ser eficiente y rentable, satisfaciendo las necesidades de sus clientes bajo normas de calidad reconocidas  en un marco socialmente responsable con sus colaboradores, clientes, proveedores, comunidad y medioambiente, respetando la legislación de donde opera.

8. No implementarás una estrategia de RSE sin considerar sus indicadores de medición. Todo lo que no se mide, no mejora. Por la naturaleza social dela RSE no es una tarea sencilla hacerlo, pero no es imposible. Existen organismos internacionales que han desarrollado herramientas de medición aplicables al tema, tales como el Global Compact (Pacto mundial) y el Global Reporting Initiative (GRI por sus siglas en inglés)  (Iniciativa para la Rendición de Cuentas Global). Existen otros métodos para medir percepción entre la comunidad, así como indicadores que entes promotores y generadores de RSE locales realizan con el fin de medir sus prácticas internas.

9. No creerás que la RSE sea exclusiva para el sector privado. La fuerte aceptación de la RSE  entre la sociedad ha provocado un papel más activo de los gobiernos y administraciones públicas en la aplicación de la responsabilidad social.  Más allá de la legislación, la adopción de la RSE por parte de los gobiernos y administraciones públicas, añadiría valor a su desempeño económico, social y ambiental así como la generación de un nuevo modelo de gestión pública, enfatizando la rendición de cuentas transparente, la priorización en el desarrollo sostenible, la gestión de impactos en su inversión  y la relación con todos sus grupos de interés.

10- No creerás que la RSE es una práctica individual, sin marco normativo ni asociación o gremial. Las empresas no deben de asumir que están solas en el esfuerzo de ser socialmente responsables. Existen organizaciones cuyo fin es promover la práctica de RSE en sus países, formando y capacitando, evaluando y midiendo, documentando casos de éxito, organizando actividades de intercambio y foros entre las empresas asociadas. En Guatemala el ente promotor de la RSE se llama CentraRSE, en Brasil es el Instituto Ethos, en Argentina es IARSE para citar algunos de Latinoamérica.

La gestión de la ética y la RSE: La relación entre el beneficio económico de las empresas y la sociedad.

Es bien sabido que la gestión empresarial busca principalmente mejorar la productividad y por ende, la competitividad de las empresas y negocios.  Dicha gestión junto con el panorama cambiante del mercado y el desarrollo tecnológico sobre todo en la comunicación y redes sociales, han hecho que tanto empresas como personas, estén siendo fácilmente juzgadas tanto positiva como negativamente por el mercado y la sociedad en general que cada día presenta una mayor demanda por relaciones sólidas y beneficiosas con los diferentes grupos de interés, comunidades y con la administración pública.  En este punto, se vuelve crítico recordar que las empresas y  negocios son dirigidos y operados por personas, quienes, por naturaleza están afectas a costumbres, prejuicios, aciertos y errores entre otros por lo que no debemos “deshumanizar” la gestión empresarial reduciéndola únicamente a indicadores de producción y rentabilidad.

Tomando en cuenta una condición de libre competencia, la percepción positiva del mercado hacia los productos y servicios ofrecidos se convierte en una ventaja competitiva, por ello, una gestión empresarial con visión ética es sin duda un factor definitivo para la rentabilidad.  Según T. PETERS y R. WATERMAN (1992), en un estudio con las empresas más rentables de Norteamérica, los factores éticos compartidos más comunes y los criterios más valorados por la sociedad en relación a su gestión son: 

1.       Producir bienes y servicios no destructivos, contribuyendo a la calidad de vida.

2.       Tener relaciones laborales responsables con sus colaboradores.

3.       Comprometerse en trabajos de servicio a la comunidad.

4.       Apoyar programas filantrópicos o de servicio público.

5.       Demostrar una preocupación ética y responder a los principales problemas y asuntos sociales.

De hecho, hay empresas que fracasan por no tener y promover una cultura ética ya que por ello decepcionan a los clientes consumidores y a sus colaboradores clave; actualmente, la mayoría de las empresas han desarrollado un código de ética con la finalidad de combatir: la corrupción, el hostigamiento laboral, acoso sexual, la difamación, los anuncios engañosos, etc.  Además, van tomando fuerza algunos principios éticos adoptados por algunas empresas como los mencionados anteriormente.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) promueve una cultura de negocios basada en principios éticos. Entre sus estrategias se encuentra la comunicación directa de la empresa con sus grupos de interés, mediante esta explica de qué modo asume en la gestión diaria de manera integrada las cuestiones económicas, sociales y medioambientales.  Esta “rendición de cuentas” se puede hacer de distintas formas que incluyen reuniones con grupos de interés, cartas que describan las actividades de la organización en relación a la RSE durante un período definido, información en la página web e informes periódicos de RSE; la metodología más usada a nivel mundial es la entrega del informe de sostenibilidad  desarrollado por el Global Reporting Initiative (GRI), el cual compara y evalúa el desempeño en materia de sostenibilidad con respecto a lo establecido en las leyes, normas, códigos, normas de funcionamiento e iniciativas voluntarias, demostrando cómo la organización ejerce influencia y es influenciada por expectativas relacionadas con el desarrollo sostenible de donde opera.

Por naturaleza, los seres humanos emitimos juicios éticos en varios ámbitos: instituciones, personas y sus acciones, etc., por ejemplo, “Es deber del patrono asegurarme condiciones mínimas de trabajo”, “Es obligación de la empresa cuidar el medio ambiente”, “Es una vergüenza tener líderes tan corruptos”; estos juicios son basados en lo que las personas consideran bueno o malo, las costumbres y modos de obrar pertenecientes al carácter del ser humano y son enmarcados en lo que llamamos normas morales.  El análisis de estas normas morales y el estudio de la conducta humana en una sociedad como buena y mala, es una ciencia perteneciente a la filosofía, y su nombre es la ética. 

Tanto la ética como la moral se encargan de nuestras costumbres y formas de actuar en la medida en que pueden considerarse como correctas o incorrectas, concluyendo que la ética influye en las normas de conducta de una sociedad mientras que la moral en las normas de conducta de una persona.

Ahora bien, retomando el punto que se mencionó anteriormente que las empresas son dirigidas y operadas por personas, se ha definido también la ética empresarial, la cual consiste en la ética aplicada al estudio de la forma de comportarse en una organización de personas al servicio de personas. La RSE está intrínsecamente ligada a la ética ya que como fin principal, las dos buscan el bienestar general de la sociedad dándole a cada persona lo que le corresponde.

Así también, las virtudes humanas son perfectamente extrapolables a una gestión ética en las empresas, la cual por la naturaleza de juicio harán que la sociedad se identifique positivamente o negativamente con la empresa y sus productos.

Guillen, M (2006) describe la directa relación entre la ética y la dirección de las empresas en un circulo virtuoso, el cual empieza desde los puestos gerenciales, quienes deberán tomar decisiones éticas, las cuales influirán en la motivación en el trabajo de sus colaboradores, llevando a una cultura empresarial que tendrá más confianza entre los colaboradores sobre las estrategias, lo que desembocará en que la empresa tenga una buena reputación y fama que concluirá en contar con clientes satisfechos e identificados con los productos que la empresa ofrece al mercado.

De tal manera, al incorporar la parte de RSE a la ecuación, se puede afirmar que una empresa será más rentable cuando sus colaboradores y clientes la consideran como  amiga, comprensiva, generosa, leal, justa, ordenada, prudente y respetuosa.

Cabe recordar que la ética empresarial no es una estrategia empresarial, no es un ardid publicitario, no supone al empresario renunciar a obtener utilidades ni se circunscribe a tener un código de ética -el cual es tan importante como la propia capacidad de la administración de cumplirlo y hacerlo cumplir-; la ética empresarial no obliga a ofrecer productos amigables con el medio ambiente, a vender productos más baratos ni a practicar estrategias filantrópicas que al final, corren el riesgo de crear dependencia y obligaciones que pueden llevar a la propia quiebra, que significaría en caer en una verdadera inmoralidad; la ética empresarial es como mínimo el punto de equilibrio entre la rentabilidad y la responsabilidad con los agentes externos en el que ambos salen beneficiados.

De tal manera, la transparencia en la gestión y la rendición de cuentas a la sociedad es cada vez más importante; existen estudios que demuestran que la implementación de RSE influye positivamente en los resultados financieros de las empresas, por lo que sin lugar a dudas, practicar RSE y tener una visión ética sobre la interacción entre empresa y sociedad, ¡es un buen negocio!

Lo único constante es el cambio: La RSE como motor de cambio en las empresas

jsamayoaa@hotmail.com                             http://jsamayoaa.blogspot.com/

                Seguramente en muchas ocasiones se ha preguntado ¿Por qué la mayoría de empresas fracasan tan rápidamente? Inclusive cuando su producto o servicio es innovador en el mercado. Existen muchas teorías concluyentes al respecto, la mayoría inclinándose a problemas de comunicación y/o publicidad. Cabe destacar que según Kotler las probabilidades de éxito de una empresa si la publicidad y el producto que ofrecen son fuertes son del 80%, dicha probabilidad disminuye al 42% si uno de estos factores es igual al promedio;  por último, si tanto el producto como la publicidad son débiles, la probabilidad de éxito cae al 18%. Aún con esas tasas de probabilidad de éxito tan alarmantes,  Guatemala tiene una tasa de actividad emprendedora de las más altas en el mundo; según el Global Entrepreneurship Monitor (GEM por sus siglas en inglés) 2011 – 2012, Guatemala está entre los  nueve países más emprendedores de un total de 54 países, destacando que por cada 100 guatemaltecos, existen 19 que están desarrollando una nueva empresa.

Podemos asegurar que el éxito y el fracaso están presentes en todos los aspectos de la vida humana, y las empresas al ser dirigidas por personas no son la excepción; las empresas respiran y crecen porque hay un entorno económico-financiero favorable a ello y una voluntad por parte de los empresarios de querer hacer las cosas bien.

El fracaso en empresas exitosas y con experiencia también es un riesgo latente, ya sea cediendo posiciones de liderazgo de mercado como en el caso de Sony a Apple (
Walkman versus I-POD), por falta de adaptación como es el caso extremo de Kodak (reacia a entrar a la era digital) y no olvidemos, la extinción total de Enron debido a la falta de ética en su comportamiento empresarial.

Así como existe la teoría de la evolución de Darwin, que básicamente nos explica que las especies se diversifican por adaptación a los ambientes o modos de vida diferenciados, ya sea ramificándose, cambiando sus características a lo largo del tiempo de manera fundamentalmente gradual, con el fin específico de evolucionar a un mejor estadío que les dé mejores probabilidades de existencia; también existe el darwinismo empresarial, que básicamente busca la evolución de las empresas a una situación que facilite su existencia y potencie su posición de mercado, satisfaciendo las necesidades del cliente de una manera más eficiente y por ende, genere las utilidades que sus accionistas, directores y colaboradores esperan.

                La evolución de las empresas no debe de tomar el mismo tiempo que la evolución natural, básicamente debido al dinamismo en la tecnología actual, así como de la capacidad de comunicación que la sociedad ahora tiene. Antes, los clientes debían adaptarse al producto que el mercado ofrecía, mientras que ahora es el producto el que debe de adaptarse a las necesidades del cliente, una máxima que los empresarios deben practicar, siendo condición determinante para  supervivencia o extinción en el medio ambiente empresarial del Siglo XXI. Así las ventajas competitivas son de suma importancia - debido a que cada vez-,  los productos son más homogéneos entre sí, por ello  la calidad y la percepción de los clientes definen el consumo o no del producto o servicio.

                Esta evolución  no se enmarca en el cambio de la empresa, sino que deben de ser las personas quienes cambien viejos preceptos o paradigmas, con el fin de crear una demanda consciente e incentivar a los tomadores de decisiones de las empresas a presentar una oferta de productos y/o servicios evolucionados a las necesidades de la demanda. Paradójicamente, la evolución en la demanda a las empresas, no significa que triunfa “la ley del más fuerte”  sino que triunfa, la percepción del más responsable, haciendo de las marcas concepciones positivas en el diario vivir de la sociedad.

                El Siglo XXI demanda que las empresas evolucionen a ser responsables en sus acciones, tanto en su producción, su trato al medio ambiente y sus vecinos, su comunicación y el estricto cumplimiento de sus obligaciones, tanto morales como de la ley imperante de cada país donde operan y comercializan.

                El motor para esa evolución es la Responsabilidad Social Empresarial, la cual es una estrategia de negocios que busca como fin principal crear condiciones que ayuden a la creación de riqueza, creando una percepción positiva en el mercado con base a participación ciudadana, desarrollo de sus colaboradores e identificación con su trabajo y empresa, bajando dramáticamente el índice de rotación de personal y al final, siendo partícipe del desarrollo de su región y país.

                La empresa socialmente responsable es única, sabe que si tiene practicas amigables con el medio ambiente, tiene mejores posibilidades en el mercado, es consciente que al ser responsable en el uso de sus insumos será más eficiente y podrá desarrollar nuevos y mejores productos, responde a las inquietudes de sus vecinos así como a las autoridades locales, sabe que su reputación afecta positiva o negativamente a sus colaboradores y clientes, busca tener relaciones a largo plazo con sus clientes así como con instituciones de su comunidad, sus procesos de diálogo permiten anticiparse y responder a las expectativas de la sociedad, sus clientes prefieren consumir sus productos y en algunos casos pagan más por ellos, en su estrategia de negocio es importante el relacionamiento con su comunidad, atrae y retiene a  mejores empleados, tiene reputación y clientes satisfechos y bien informados, invita a que sus proveedores tengan prácticas responsables también, entre otros.

Una manera de tener altas posibilidades de éxito para emprender una empresa así como de mantener liderazgo en el mercado, es tener una percepción positiva de la población y  ser una  empresa evolucionada al Siglo XXI, cuyas pretensiones económicas no están por arriba de su finalidad social,  por lo que le invito a entrar al siguiente hipervínculo y ver qué hace una empresa responsable que por ende, es exitosa.

http://www.youtube.com/watch?v=6uPez79NH3M